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Optimisation du Taux de Conversion de vos SItes

Programme CRO chez The Foundry (étude de cas)

Un nouvel appel à l'action a produit +44 % d'inscriptions, à partir d'un changement pourtant simple

Comprendre avant de tester

Avant de concevoir la moindre expérience, l'agence a mené des enquêtes et des tests utilisateurs pour comprendre les visiteurs et clients de The Foundry, plutôt que d'imposer d'emblée une stratégie. Franck Unternahrer, Digital Marketing Manager, souligne cette approche :

« Ils ne nous ont pas dicté quoi faire. Ils ont dit : commençons par comprendre comment vous travaillez, apprenons à connaître votre audience et vos clients, identifions leurs points de friction, pourquoi n'achètent-ils pas ? »

Ce n'est qu'à partir de cette compréhension qu'une stratégie de test a été élaborée.

Cinq tests en six mois

Sur les six premiers mois de collaboration, plusieurs tests ont été menés — certains gagnants, d'autres non, mais tous jugés instructifs par le client (« vous n'avez pas besoin de gagner pour gagner »). Tester des titres alternatifs sur une page produit a produit +12 % d'inscriptions, un résultat que le client a directement utilisé pour orienter ses équipes de marque et de produit. La mise en avant des tutoriels et supports pédagogiques, dont l'importance n'avait pas été perçue en interne avant que les enquêtes de l'agence ne le révèlent, a produit +15 % d'inscriptions. Le retrait d'éléments de page distrayant les visiteurs a produit +20 % d'inscriptions — une action déjà envisagée en interne, mais que l'équipe n'avait pas eu de données pour justifier avant ce test. Un nouvel appel à l'action a produit +44 % d'inscriptions, le gain le plus important de la série, à partir d'un changement pourtant simple à mettre en œuvre. Le retrait d'éléments distrayants sur une autre page produit a produit +8 % d'inscriptions supplémentaires — la même leçon appliquée une seconde fois : ne pas distraire les visiteurs au moment où ils sortent leur portefeuille.

Ce que le client retient

Au-delà des résultats chiffrés, Franck Unternahrer souligne la dimension de transfert de connaissances de l'engagement, et le sentiment que l'agence fait partie intégrante de son équipe plutôt que d'agir comme un prestataire extérieur.

FAQ

Pourquoi The Foundry a-t-elle engagé l'agence, et quel obstacle interne cherchait-elle à surmonter ? The Foundry a engagé l'agence pour démontrer à sa direction générale l'impact financier d'une conversion accrue, un impact que certains dirigeants ne percevaient initialement pas, malgré des clients aussi prestigieux que Pixar ou Walt Disney Animation Studios.

Pourquoi l'agence a-t-elle commencé par comprendre l'audience de The Foundry plutôt que d'imposer une stratégie d'emblée ? Parce que sa méthode consiste à comprendre comment le client travaille, à apprendre à connaître son audience et ses clients, et à identifier leurs points de friction avant de concevoir la moindre expérience, plutôt que de dicter une stratégie sans cette compréhension préalable.

Pourquoi le client considère-t-il les tests perdants comme instructifs, pas seulement les tests gagnants ? Parce que « vous n'avez pas besoin de gagner pour gagner » : même un test qui échoue à améliorer la conversion apporte une information sur ce qui ne fonctionne pas, réduisant l'incertitude pour les décisions futures.

Comment tester des titres alternatifs a-t-il permis d'orienter les équipes de marque et de produit au-delà du seul site ? Le gain de +12 % d'inscriptions obtenu par ce test a été directement utilisé par le client pour orienter ses équipes de marque et de produit, l'insight dépassant ainsi le cadre strict de la page testée.

Pourquoi mettre en avant les tutoriels a-t-il produit un gain que personne n'avait anticipé en interne ? Parce que l'importance des tutoriels et supports pédagogiques n'avait pas été perçue en interne avant que les enquêtes de l'agence ne le révèlent, un angle mort que la recherche externe a permis de découvrir.

Qu'a permis le test de retrait d'éléments distrayants qu'une simple intuition interne n'avait pas suffi à justifier ? Cette action était déjà envisagée en interne, mais l'équipe n'avait pas eu de données pour la justifier avant ce test, qui a produit +20 % d'inscriptions et fourni la preuve manquante pour agir.

Quel test a produit le gain le plus important de la série, et que révèle-t-il sur la relation entre simplicité et impact ? Un nouvel appel à l'action a produit +44 % d'inscriptions, le gain le plus important de la série, à partir d'un changement pourtant simple à mettre en œuvre — la preuve qu'un effort de mise en œuvre modeste peut produire un effet disproportionné.

Que retient le client de cet engagement, au-delà des seuls résultats chiffrés ? Franck Unternahrer souligne la dimension de transfert de connaissances de l'engagement, et le sentiment que l'agence fait partie intégrante de son équipe plutôt que d'agir comme un prestataire extérieur.