Programme CRO chez Ferplast (étude de cas)
Près de 90 % des visiteurs n'atteignaient jamais une page produit
- Ferplast, fabricant italien d'accessoires pour animaux depuis plus de cinquante ans (4 000 produits, 85 pays d'exportation), a fait l'objet de deux tests successifs : l'un sur l'utilisabilité d'une page produit, l'autre sur la navigation du site tout entier.
- Les tests utilisateurs sur la page produit ont mis au jour trois frictions : deux boutons d'achat prêtant à confusion, l'absence de mention de la politique de retour, et un code SKU affiché sans utilité pour la majorité des visiteurs.
- Retravailler le gabarit de la page pour résoudre ces trois problèmes, sans reconstruire la page, a produit +23 % de ventes et +42 % de revenu par visiteur — chaque modification prise isolément semblait mineure.
- Les enquêtes de sortie ont révélé une seconde objection inattendue : de nombreux visiteurs ne trouvaient pas ce qu'ils cherchaient, alors que Ferplast le vendait réellement — près de 90 % des visiteurs n'atteignaient jamais une page produit.
- Une heatmap a montré que la barre de recherche concentrait l'essentiel des clics tandis que l'icône de menu « hamburger » restait largement ignorée, alors que la recherche retournait parfois beaucoup moins de résultats pertinents que la navigation par catégorie (un facteur 20 observé sur un cas testé).
- Remplacer le menu hamburger par un menu horizontal complet sur desktop, chaque catégorie se déployant au survol, a produit +32 % de ventes — un retour à un motif de navigation plus ancien, loin d'être une régression, s'est révélé plus efficace que la tendance plus moderne.
- Deux tests, deux échelles différentes d'un même problème : l'un corrigeait des frictions locales proches de l'acte d'achat, l'autre corrigeait un problème structurel qui empêchait la plupart des visiteurs d'atteindre cette même page.
Lever les hésitations d'une page produit : +23 % de ventes, +42 % de revenu par visiteur
Une page produit est le point où tout le travail en amont — conception, développement, production, marketing — se résume en une seule question posée au visiteur, oui ou non. Les tests utilisateurs menés sur la page produit originale de Ferplast ont mis au jour trois frictions distinctes : deux boutons d'achat prêtant à confusion (un panier classique, un Shop Pay nécessitant une authentification par numéro de mobile, sans retour clair en cas de clic accidentel) ; l'absence de toute mention de la politique de retour ; un code SKU affiché en évidence sans utilité pour la majorité des visiteurs.
La variation testée n'a pas reconstruit la page, mais retravaillé son gabarit pour résoudre chacun de ces trois problèmes : déplacement du fil d'Ariane, remontée de la note d'avis sous le titre, suppression du bouton Shop Pay du haut de page (l'option restant disponible au paiement), regroupement des informations Klarna/livraison/retours dans un encadré distinct, remontée d'éléments de preuve (dont le logo PayPal) plus haut dans la page. Chaque modification prise isolément semblait mineure ; ensemble, elles ont produit +23 % de ventes et +42 % de revenu par visiteur.
Remplacer un menu ignoré par un menu utilisé : +32 % de ventes
Les enquêtes de sortie menées auprès des visiteurs non convertis ont révélé, après le prix, une seconde objection inattendue : de nombreux visiteurs ne trouvaient pas ce qu'ils cherchaient — alors que Ferplast le vendait réellement. L'analytics a confirmé l'ampleur du problème : près de 90 % des visiteurs n'atteignaient jamais une page produit. Une heatmap de la page d'accueil a montré que la barre de recherche concentrait l'essentiel des clics, tandis que l'icône de menu « hamburger » restait largement ignorée — confirmé en test utilisateur, où les participants invités à trouver un produit se tournaient systématiquement vers la recherche plutôt que vers le menu, alors que cette dernière retournait parfois beaucoup moins de résultats pertinents que la navigation par catégorie (un facteur 20 observé sur un cas testé).
Le test a remplacé le menu hamburger par un menu horizontal complet sur desktop et grands écrans, chaque catégorie se déployant en sous-catégories au survol. Résultat : +32 % de ventes. La source souligne que ce retour à un motif de navigation plus ancien, loin d'être une régression, s'est révélé plus efficace pour ce site que la tendance plus moderne du menu hamburger — un rappel que la nouveauté d'un motif de design n'est jamais, en elle-même, une garantie de performance.
Application pratique
Deux tests, deux échelles différentes d'un même problème : l'un corrigeait des frictions locales sur une seule page, proches de l'acte d'achat lui-même ; l'autre corrigeait un problème structurel qui empêchait 90 % des visiteurs d'atteindre cette même page. Face à un catalogue qui semble mal convertir, la question à poser n'est pas seulement comment améliorer chaque page produit, mais si les visiteurs parviennent seulement à les atteindre en premier lieu.
FAQ
Quelles trois frictions les tests utilisateurs ont-ils révélées sur la page produit originale de Ferplast ? Deux boutons d'achat prêtant à confusion (un panier classique, un Shop Pay nécessitant une authentification par numéro de mobile), l'absence de toute mention de la politique de retour, et un code SKU affiché en évidence sans utilité pour la majorité des visiteurs.
Quel résultat a produit le retravail du gabarit de la page produit ? +23 % de ventes et +42 % de revenu par visiteur, obtenus en déplaçant le fil d'Ariane, en remontant la note d'avis et des éléments de preuve plus haut dans la page, en supprimant le bouton Shop Pay du haut de page, et en regroupant les informations de livraison et de retours dans un encadré distinct.
Pourquoi de nombreux visiteurs ne trouvaient-ils pas des produits que Ferplast vendait réellement ? Parce que la navigation du site ne les guidait pas efficacement vers ces produits : l'analytics a confirmé que près de 90 % des visiteurs n'atteignaient jamais une page produit, malgré un catalogue riche de 4 000 produits.
Que révèle la heatmap sur l'usage réel de la barre de recherche face au menu hamburger ? Elle a montré que la barre de recherche concentrait l'essentiel des clics de la page d'accueil, tandis que l'icône de menu « hamburger » restait largement ignorée — confirmé en test utilisateur, où les participants se tournaient systématiquement vers la recherche plutôt que vers le menu.
Pourquoi la recherche interne retournait-elle parfois beaucoup moins de résultats pertinents que la navigation par catégorie ? Un facteur 20 a été observé sur un cas testé, la recherche par mots-clés ne couvrant pas aussi bien l'ensemble du catalogue que la navigation structurée par catégorie, qui organise les produits de façon exhaustive plutôt que par correspondance textuelle.
Quel résultat a produit le remplacement du menu hamburger par un menu horizontal complet ? +32 % de ventes, en remplaçant l'icône hamburger par un menu horizontal complet sur desktop et grands écrans, chaque catégorie se déployant en sous-catégories au survol.
Pourquoi un retour à un motif de navigation plus ancien peut-il surpasser une tendance de design plus moderne ? Parce que la nouveauté d'un motif de design n'est jamais, en elle-même, une garantie de performance. Le menu horizontal, plus ancien que le hamburger, s'est révélé plus efficace pour ce site précis, contredisant la tendance plus moderne.
Quelle question faut-il se poser face à un catalogue qui semble mal convertir, selon la leçon combinée de ces deux tests ? Non pas seulement comment améliorer chaque page produit, mais si les visiteurs parviennent seulement à les atteindre en premier lieu — un problème de navigation structurel peut annuler tout le travail fait sur les pages elles-mêmes.