Programme CRO chez Voices.com (étude de cas)
Le taux de conversion de Voices.com est passé de moins de 5 % à 22 %, une hausse de plus de 400 %
- Voices.com, l'une des principales places de marché pour artistes voix-off, a vu son taux de conversion progresser de plus de 400 % — passant de moins de 5 % à 22 % — au terme d'un programme mené en 2009.
- L'agence était déjà cliente de Voices.com trois ans avant de devenir son prestataire : en 2006, elle avait obtenu une hausse de conversion à deux chiffres pour un autre client en ajoutant un message audio enregistré par un artiste déniché sur Voices.com.
- Le travail de détective préalable a combiné l'étude du compte analytics, l'analyse de 510 enquêtes visiteurs, l'étude des supports commerciaux et un entretien avec le PDG pour identifier les « atouts persuasifs » de l'entreprise, et l'analyse des sites concurrents.
- Le programme a mené onze expériences réparties sur cinq étapes distinctes du tunnel de conversion, certaines propres à l'activité de Voices.com, d'autres généralisables à la plupart des entreprises.
- Voices.com comptait déjà des clients prestigieux, un fait connu en interne mais mal communiqué sur le site — sa mise en avant a immédiatement renforcé la crédibilité perçue.
- Séparer clairement les deux publics du site (artistes voix-off et entreprises à la recherche d'artistes) en deux tunnels distincts dès l'arrivée a produit un bénéfice net, et des vidéos de démonstration ont levé l'incompréhension sur ce à quoi les prospects s'inscrivaient.
- Une fois le tunnel de vente amélioré, une opportunité de marketing par e-mail est apparue pour augmenter la valeur vie client — chez d'autres clients, ce même principe a révélé une opportunité de publipostage ou un programme de parrainage devenu source d'acquisition majeure.
- David Ciccarelli souligne la recherche d'un regard extérieur neuf, un rythme de collaboration rapide, et le fait que l'agence était elle-même utilisatrice de Voices.com, un alignement d'intérêts jugé rassurant.
Le travail de détective avant tout changement
Fortune Magazine a décrit cette phase exploratoire comme du « travail de détective » ; un consultant de l'agence, moins glamour, l'a qualifiée de « fouille de poubelles pour trouver des détails ». L'analyse a combiné l'étude du compte analytics pour localiser les plus grandes opportunités du tunnel de vente, l'analyse de 510 enquêtes visiteurs pour comprendre l'état d'esprit de ceux arrivés sur le site sans s'abonner, l'étude de l'ensemble des supports commerciaux et un entretien avec le PDG pour identifier les « atouts persuasifs » de l'entreprise, et l'analyse des sites concurrents pour affiner le positionnement.
Onze expériences sur cinq étapes du tunnel
Le programme a mené onze expériences réparties sur cinq étapes distinctes du tunnel de conversion. Certaines étaient propres à l'activité de Voices.com, d'autres généralisables à la plupart des entreprises.
Trouver et communiquer la preuve
L'ajout de preuves sur la page d'accueil a eu un effet significatif : Voices.com comptait déjà des clients prestigieux parmi ses références, un fait connu en interne mais mal communiqué sur le site — sa mise en avant a immédiatement renforcé la crédibilité perçue.
Segmenter par type et intention de visiteur
Le site accueillait deux publics fondamentalement différents : les artistes voix-off à la recherche de missions, et les entreprises à la recherche d'artistes. Séparer clairement ces deux populations en deux tunnels de conversion distincts dès l'arrivée a produit un bénéfice net.
Des vidéos de démonstration pour lever l'incompréhension
Le plus grand obstacle des prospects tenait souvent à une incompréhension de ce à quoi ils s'inscrivaient. Des vidéos de démonstration clairement présentées ont levé cet obstacle.
Repérer les opportunités révélées par un gain déjà obtenu
Une fois une étape du tunnel améliorée, il devient nécessaire de reprendre de la hauteur sur l'ensemble de l'activité pour repérer les opportunités nouvellement apparues. Chez Voices.com, l'amélioration du tunnel de vente a fait émerger une opportunité de marketing par e-mail, exploitée par une campagne dédiée à l'augmentation de la valeur vie client. Chez d'autres clients de l'agence, ce même principe a permis d'identifier une opportunité de marketing hors ligne (campagne de publipostage) pour l'un, et un programme de parrainage devenu l'une des principales sources d'acquisition pour un autre.
Outils utilisés
Tests A/B et multivariés : l'outil de test de Google. Compréhension du comportement utilisateur : Crazy Egg. Tests d'utilisabilité : UserTesting.com. Hébergement vidéo : YouTube. Enquêtes : Survey Monkey et Survey Gizmo.
Le témoignage du client
David Ciccarelli, PDG de Voices.com, confirme dans un témoignage distinct l'ampleur du résultat (conversion passée de chiffres unitaires bas à 20-25 %) et souligne deux aspects du processus : la recherche d'un regard extérieur neuf plutôt que d'une amélioration purement interne, et un rythme de collaboration rapide, l'agence ayant su suivre le rythme de mise en œuvre déjà soutenu de l'entreprise plutôt que de le ralentir. Il relève également que l'agence était elle-même utilisatrice de Voices.com, un alignement d'intérêts qu'il juge rassurant.
Une boucle inattendue : la voix-off comme preuve ailleurs
Trois ans avant de devenir cliente de l'agence, Voices.com était déjà l'un de ses outils : en 2006, l'agence a obtenu une hausse de conversion à deux chiffres pour un autre client en ajoutant un message audio à lecture automatique, enregistré par un artiste voix-off déniché sur Voices.com — illustrant qu'un bon artiste voix-off, comme un bon graphiste, peut faire paraître une entreprise nettement plus professionnelle, en particulier pour des vidéos explicatives, des messages audio automatiques ou des systèmes téléphoniques automatisés.
FAQ
Quel résultat global le programme mené chez Voices.com en 2009 a-t-il produit ? Le taux de conversion est passé de moins de 5 % à 22 %, une progression de plus de 400 %.
Comment l'agence connaissait-elle déjà Voices.com avant de devenir son prestataire ? Trois ans avant de devenir cliente de l'agence, Voices.com était déjà l'un de ses outils : en 2006, l'agence avait obtenu une hausse de conversion à deux chiffres pour un autre client en ajoutant un message audio enregistré par un artiste voix-off déniché sur Voices.com.
Quelles sources de recherche ont combiné le « travail de détective » mené avant tout changement ? L'étude du compte analytics pour localiser les plus grandes opportunités du tunnel, l'analyse de 510 enquêtes visiteurs, l'étude des supports commerciaux et un entretien avec le PDG pour identifier les « atouts persuasifs », et l'analyse des sites concurrents.
Pourquoi mettre en avant des clients prestigieux déjà existants a-t-il immédiatement renforcé la crédibilité du site ? Parce que Voices.com comptait déjà ces clients parmi ses références, un fait connu en interne mais mal communiqué sur le site. Rendre cette preuve visible, plutôt que de la garder cachée, a suffi à renforcer la crédibilité perçue sans rien inventer de nouveau.
Pourquoi séparer les deux publics du site en deux tunnels distincts dès l'arrivée a-t-il produit un bénéfice net ? Parce que le site accueillait deux publics fondamentalement différents, les artistes voix-off à la recherche de missions et les entreprises à la recherche d'artistes, dont les besoins et parcours n'avaient rien en commun. Les séparer dès l'arrivée a permis à chaque tunnel de s'adresser précisément à son public.
Comment des vidéos de démonstration ont-elles levé le plus grand obstacle des prospects ? Le plus grand obstacle tenait souvent à une incompréhension de ce à quoi les prospects s'inscrivaient. Des vidéos de démonstration clairement présentées ont montré concrètement le fonctionnement du service, levant cette incompréhension.
Quelle opportunité l'amélioration du tunnel de vente a-t-elle fait émerger chez Voices.com, et comment ce même principe s'est-il manifesté chez d'autres clients ? Chez Voices.com, elle a fait émerger une opportunité de marketing par e-mail exploitée pour augmenter la valeur vie client. Chez d'autres clients de l'agence, ce même principe a révélé une opportunité de publipostage pour l'un, et un programme de parrainage devenu source d'acquisition majeure pour un autre.
Que confirme le témoignage de David Ciccarelli sur la collaboration avec l'agence ? Il confirme l'ampleur du résultat (conversion passée de chiffres unitaires bas à 20-25 %), souligne la recherche d'un regard extérieur neuf et un rythme de collaboration rapide, et relève que l'agence était elle-même utilisatrice de Voices.com, un alignement d'intérêts qu'il juge rassurant.