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Optimisation du Taux de Conversion de vos SItes

Cibler sa rédaction avec des personas et leurs types de personnalité

Un même visiteur pose des questions différentes selon son type de personnalité

Quatre profils, quatre questions dominantes

Chaque visiteur perçoit la valeur d'une offre différemment selon son type de personnalité dominant, un cadre que les frères Eisenberg résument en quatre profils. Le profil Compétitif centre ses questions sur le quoi : il veut du contrôle, valorise la compétence, peut différer une gratification immédiate pour un gain futur, et recherche des options rationnelles ainsi que des défis. Le profil Spontané centre ses questions sur le pourquoi et parfois le quand : impulsif et rapide, il veut répondre à ses besoins immédiats sans détour. Le profil Méthodique centre ses questions sur le comment : orienté vers le détail et l'organisation, il veut des faits et des données concrètes pour décider. Le profil Humaniste centre ses questions sur le qui : porté vers l'altruisme, capable de subordonner ses propres besoins à ceux des autres, il recherche des témoignages, une vue d'ensemble et des incitations relationnelles.

Des sites qui déploient des personas explicites, comme IBM.com orientant ses visiteurs vers un parcours « entreprise » ou « particulier » selon leurs intérêts déclarés, permettent d'adapter la rédaction et les techniques de vente au niveau d'éducation et aux désirs propres à chaque profil, notamment par le choix de mots déclencheurs et de styles de contenu familiers à l'audience visée.

Neuf catégories de questions pour découvrir ses personas réels

Une série de questions de découverte permet d'identifier qui sont réellement les visiteurs d'un site avant de leur écrire. La démographie interroge le sexe, l'âge, la profession, le revenu et l'éducation des acheteurs. La psychographie interroge comment différents types de personnalité répondent aux questions qui/quoi/où/pourquoi/quand. La région géographique interroge l'échelle du marché visé (locale, nationale, mondiale) et la nécessité éventuelle d'indications pratiques (carte, itinéraire). Les points de douleur et objectifs du client interrogent le problème principal que le prospect type cherche à résoudre. La proposition de valeur interroge pourquoi un prospect choisirait cette entreprise plutôt que toute autre concurrente. La hiérarchie des bénéfices ordonne les bénéfices importants pour l'audience cible, du plus au moins important. Les frustrations et objections principales interrogent ce qui freine le plus les prospects dans leurs échanges avec l'industrie concernée. Les critères de décision d'achat interrogent les facteurs précis que les prospects utilisent pour trancher. L'inversion du risque interroge comment réduire ou éliminer le risque perçu par le client. Enfin, les expressions clés de recherche interrogent les mots exacts que l'audience cible utilise dans les moteurs de recherche pour trouver l'offre.

FAQ

Que sont les personas, et à quoi servent-ils dans une stratégie de conversion ? Les personas sont des archétypes de personnalité composites qui représentent les différents profils de clients d'une entreprise. Ils permettent d'adapter le contenu, le ton et les arguments à des besoins et des questions différentes selon le profil du visiteur, plutôt que de rédiger un contenu générique supposé convenir à tout le monde.

Quelle est la différence entre les quatre types de Jung et les quatre profils des frères Eisenberg ? Carl Jung distinguait Intuitif, Sensoriel, Penseur et Sentimental comme types de personnalité généraux ; les frères Eisenberg reprennent cette idée pour le commerce en ligne sous les noms Compétitif, Spontané, Méthodique et Humaniste, chacun centrant ses questions sur un mot différent (quoi, pourquoi/quand, comment, qui).

Comment reconnaître un visiteur de profil Méthodique par rapport à un visiteur Spontané ? Le profil Méthodique centre ses questions sur le comment, recherche des faits et des données concrètes, et prend le temps de décider avec de l'organisation. Le profil Spontané centre ses questions sur le pourquoi ou le quand, agit de façon impulsive et rapide, et cherche avant tout à répondre à un besoin immédiat sans détour.

Comment découvrir concrètement les personas réels d'une audience ? Par des entretiens utilisateurs, l'observation de groupes de discussion et l'analyse du comportement de recherche, organisés autour de neuf catégories de questions : démographie, psychographie, région géographique, points de douleur, proposition de valeur, hiérarchie des bénéfices, frustrations et objections, critères de décision, et expressions clés de recherche.

Pourquoi la hiérarchie des bénéfices fait-elle partie des questions de découverte des personas ? Parce que connaître l'ordre d'importance des bénéfices pour l'audience cible permet de rédiger un contenu qui parle directement à ce qui compte le plus pour elle, en plaçant les arguments les plus persuasifs en premier plutôt que de les énumérer sans hiérarchie ni priorité.

Un site peut-il router différents visiteurs vers un contenu différent selon leur persona ? Oui : IBM.com en est un exemple cité, en orientant ses visiteurs vers des parcours distincts selon qu'ils se déclarent « entreprise » ou « particulier », chaque parcours étant ensuite rédigé avec un ton et des arguments adaptés au profil correspondant.