Conversion Rate Optimization
Optimisation du Taux de Conversion de vos SItes

Les cinq questions dorées pour comprendre pourquoi les visiteurs ne convertissent pas

Élargir « quelles autres consoles » à « quelles activités de loisir » révèle une concurrence que Nintendo ne voyait pas

Le problème du bon public à interroger

L'idéal serait d'interroger des « non-acheteurs qualifiés » : des personnes réellement dans le marché, ayant visité le site, mais n'ayant pas converti. Le problème est qu'ils restent noyés dans un ensemble bien plus large de visiteurs non qualifiés — étudiants en recherche académique, concurrents consultant les prix, candidats à l'emploi — le plus souvent indiscernables des vrais prospects sans un travail de tri considérable.

La solution retenue consiste à interroger les clients qui viennent tout juste d'acheter. Ils sont faciles à identifier, et bien qu'ils aient surmonté leurs objections, ils s'en souviennent précisément. Une métaphore de course d'obstacles éclaire ce choix : demander à un coureur qui vient de terminer la course quel obstacle fut le plus difficile permet de localiser, avec sa aide, où les autres coureurs ont probablement abandonné.

Les cinq questions

« Où avez-vous entendu parler de nous exactement ? » identifie la source réelle de trafic, avec une réponse ouverte plutôt qu'un menu déroulant pour encourager le détail. « Qu'est-ce qui vous a convaincu d'acheter chez nous ? » révèle les arguments réellement perçus par le client, souvent différents de ceux que l'entreprise suppose. « Quelles autres options avez-vous envisagées avant de choisir notre produit ? » cartographie la concurrence perçue, y compris indirecte — si Nintendo demandait quelles autres consoles de jeu ses clients envisageaient, la réponse apprendrait peu ; en élargissant la question à quelles « activités de loisir » concurrentes, l'entreprise capte des tendances bien plus utiles à sa stratégie produit. « Qu'est-ce qui a failli vous empêcher d'acheter chez nous ? » capture l'objection la plus proche d'avoir fait échouer la vente, idéalement posée immédiatement après l'achat. « Quel a été votre plus grand défi, frustration ou problème pour trouver le bon produit ou service en ligne ? » reste volontairement ouverte, pour révéler des problèmes qu'aucune question fermée n'aurait anticipés.

Deux exemples d'application

GoHenry, compte bancaire éducatif pour enfants, a découvert par ces questions que ses prospects le comparaient à des comptes bancaires gratuits classiques. Le recadrage du positionnement autour de l'éducation financière plutôt que du seul prix a permis de neutraliser cette comparaison défavorable. Norman Records, disquaire en ligne, a découvert que ses clients redoutaient les dommages pendant l'expédition et peinaient à trouver des informations sur la qualité de l'emballage — un frein invisible tant que personne ne l'avait posé comme question directe.

Cinq principes pour accélérer les résultats

Poser moins de questions, mais mieux ciblées, plutôt que de submerger le répondant. Choisir le bon moment, immédiatement après un achat ou une interaction, pour capter un souvenir encore frais. Inciter à la participation par une petite récompense (réduction, tirage au sort). Effectuer un suivi de remerciement en informant le client des changements réellement effectués grâce à ses réponses. Agir sur les réponses recueillies — collecter des données sans jamais les exploiter revient à ne rien avoir appris du tout.

Techniques complémentaires de collecte

Une enquête de sortie plus courte, posée au moment où le visiteur quitte le site, peut se limiter à trois questions : quel était le but de la visite, si ce but a été atteint, et — en cas de réponse négative — ce qui en a empêché la réalisation. Une enquête intégrée à la page elle-même permet de cibler le moment exact où le visiteur pense la réponse recherchée (par exemple, une enquête déclenchée uniquement pour les visiteurs déjà revenus, restés plus de cinquante secondes sur une page donnée). La barre de recherche interne du site constitue elle aussi une source de recherche continue : ce que les visiteurs y tapent révèle à la fois le contenu manquant à créer et le vocabulaire exact à adopter dans ses propres textes.

Application pratique

Face à un taux de conversion stagnant sans cause évidente, la question à poser n'est pas quelle nouvelle fonctionnalité ajouter, mais laquelle de ces cinq questions n'a encore jamais été posée directement aux clients qui viennent d'acheter — et ce qu'elle pourrait révéler qu'aucune donnée analytique ne peut à elle seule expliquer.

FAQ

Quelles sont les cinq questions dorées, et quelle zone de connaissance cible chacune ? « Où avez-vous entendu parler de nous ? » (source de trafic), « Qu'est-ce qui vous a convaincu d'acheter ? » (attracteurs), « Quelles autres options avez-vous envisagées ? » (concurrence perçue), « Qu'est-ce qui a failli vous empêcher d'acheter ? » (détracteurs), et « Quel a été votre plus grand défi pour trouver le bon produit ? » (frustration ouverte).

Pourquoi interroger des clients qui viennent tout juste d'acheter plutôt que des « non-acheteurs qualifiés » idéaux ? Parce que les non-acheteurs qualifiés restent noyés dans un ensemble bien plus large de visiteurs non qualifiés, indiscernables sans un travail de tri considérable. Les clients qui viennent d'acheter sont faciles à identifier, et bien qu'ils aient surmonté leurs objections, ils s'en souviennent encore précisément.

Pourquoi élargir la question sur la concurrence perçue au-delà des concurrents directs peut-il révéler des informations plus utiles ? Si Nintendo demandait quelles autres consoles de jeu ses clients envisageaient, la réponse apprendrait peu. En élargissant la question à quelles « activités de loisir » concurrentes ils envisageaient, l'entreprise capte des tendances bien plus utiles à sa stratégie produit, au-delà de la seule concurrence directe déjà connue.

Comment GoHenry a-t-il utilisé les réponses à ces questions pour recadrer son positionnement ? GoHenry, compte bancaire éducatif pour enfants, a découvert par ces questions que ses prospects le comparaient à des comptes bancaires gratuits classiques. Le recadrage du positionnement autour de l'éducation financière plutôt que du seul prix a permis de neutraliser cette comparaison défavorable.

Comment Norman Records a-t-il découvert un frein à l'achat resté invisible jusque-là ? Ce disquaire en ligne a découvert que ses clients redoutaient les dommages pendant l'expédition et peinaient à trouver des informations sur la qualité de l'emballage. Ce frein est resté invisible tant que personne ne l'avait posé comme question directe aux clients.

Quels cinq principes permettent d'accélérer les résultats obtenus par ces enquêtes ? Poser moins de questions mais mieux ciblées, choisir le bon moment (immédiatement après un achat), inciter à la participation par une petite récompense, effectuer un suivi de remerciement informant le client des changements réellement effectués, et agir sur les réponses recueillies — sans quoi collecter des données n'aurait servi à rien.

Que peut révéler la barre de recherche interne d'un site sans même poser de question directe aux visiteurs ? Elle constitue une source de recherche continue : ce que les visiteurs y tapent révèle à la fois le contenu manquant à créer et le vocabulaire exact à adopter dans ses propres textes, sans nécessiter d'interrompre le visiteur avec une enquête.

À quel moment et sous quelle forme poser une enquête de sortie courte ? Au moment où le visiteur quitte le site, en se limitant à trois questions : quel était le but de la visite, si ce but a été atteint, et — en cas de réponse négative — ce qui en a empêché la réalisation. Une version intégrée à la page peut aussi cibler des visiteurs déjà revenus, restés plus de cinquante secondes sur une page donnée.