Les techniques de blague de Jerry Seinfeld appliquées au copywriting
Détruire une blague de Seinfeld en supprimant le parallélisme prouve pourquoi ces règles comptent en copywriting aussi
- Une blague et un texte de vente partagent la même contrainte : capter et garder l'attention en un minimum de mots — Jerry Seinfeld applique, sans nécessairement les théoriser, plusieurs techniques d'écriture directement transposables au copywriting.
- Ouvrir sur une phrase forte : la phrase d'ouverture d'un texte de vente est la plus importante, elle doit se battre pour retenir le lecteur avant même que le reste du message n'existe pour lui.
- Le parallélisme (répéter la structure grammaticale d'une phrase, l'équivalent structurel de la rime) fait paraître une phrase juste, presque évidente — Seinfeld l'utilise à plusieurs reprises dans sa blague sur les Pop-Tarts.
- Un vocabulaire large de mots efficaces : chez Seinfeld, des mots choisis pour leur potentiel comique ; en copywriting, des mots reconnus pour leur pouvoir de persuasion (« gratuit », « instantané », « découvrez », « vous »).
- La concision : retirer le « -ing » chaque fois que possible (« we'll be measuring » devient « we'll measure ») — un changement qui semble d'abord risqué, mais fonctionne presque toujours.
- La chute à la fin : Seinfeld place systématiquement le meilleur élément en toute fin de blague, tout comme l'appel à l'action doit toujours arriver en fin de message, un principe qui s'applique aussi à l'échelle du paragraphe et de la phrase.
- Seinfeld consacre un effort disproportionné à peaufiner chaque détail — les meilleurs copywriters partagent ce même trait : la patience de continuer à retravailler une phrase bien après le moment où une personne « normale » l'aurait jugée suffisante.
- En appliquant ces principes à rebours sur une chute de Seinfeld — supprimer le parallélisme, ajouter des mots superflus, déplacer la chute ailleurs qu'en fin de phrase — on détruit entièrement l'effet comique, la même dégradation s'appliquant à un texte de vente qui ignore ces mêmes règles.
Cinq techniques et leur application
Ouvrir sur une phrase forte. Seinfeld ouvre une blague sur une phrase qui capte immédiatement l'attention. En copywriting, la phrase d'ouverture est la plus importante du texte : elle doit se battre pour retenir le lecteur avant même que le reste du message n'existe pour lui.
Le parallélisme. Répéter la structure grammaticale d'une phrase ou d'une expression — l'équivalent structurel de la rime, qui répète un son plutôt qu'une structure. Seinfeld l'utilise à plusieurs reprises dans une même blague sur les Pop-Tarts (« la même forme que la boîte dans laquelle il vient… et la même valeur nutritionnelle que la boîte dans laquelle il vient »). Le parallélisme fait paraître une phrase juste, presque évidente.
Un vocabulaire large de mots efficaces. Chez Seinfeld, ce sont des mots choisis pour leur potentiel comique ; en copywriting, ce sont des mots reconnus pour leur pouvoir de persuasion (« gratuit », « instantané », « dépêchez-vous », « découvrez », « percée », « comment faire », et bien sûr « vous »).
La concision. Seinfeld réduit systématiquement le nombre de syllabes et coupe les lettres superflues. En copywriting, une technique équivalente consiste à retirer le « -ing » chaque fois que possible : « we'll be measuring » devient « we'll measure » — un changement qui semble d'abord risqué, mais fonctionne presque toujours.
La chute à la fin. Seinfeld place systématiquement le meilleur élément — la chute — en toute fin de blague. En copywriting, l'appel à l'action arrive toujours en fin de message ; le même principe s'applique à l'échelle du paragraphe (la chute du paragraphe à sa fin) et de la phrase (la chute de la phrase à sa fin).
La patience comme sixième ingrédient
Seinfeld consacre un effort disproportionné à peaufiner chaque détail. Les meilleurs copywriters partagent ce même trait : la patience de continuer à retravailler une phrase bien après le moment où une personne « normale » l'aurait jugée suffisante.
Démonstration par l'inverse
En appliquant ces principes à rebours sur la chute d'une blague de Seinfeld (« it can't go stale because it was never fresh »), on peut observer leur poids réel : supprimer le parallélisme, ajouter des mots superflus, puis déplacer la chute ailleurs qu'en fin de phrase suffit, cumulé, à détruire entièrement l'effet comique — la même dégradation s'applique à un texte de vente qui ignore ces mêmes règles.
Application pratique
Face à un texte de vente qui ne convainc pas malgré un message juste sur le fond, la question à poser n'est pas seulement quoi dire, mais où se trouve la phrase d'ouverture la plus forte disponible, si un parallélisme pourrait remplacer une liste plate, et si le point le plus important de chaque phrase et de chaque paragraphe est bien placé à la toute fin plutôt qu'noyé au milieu.
FAQ
Pourquoi une blague et un texte de vente partagent-ils la même contrainte d'écriture ? Parce que les deux doivent capter et garder l'attention en un minimum de mots. Jerry Seinfeld applique, sans nécessairement les théoriser, plusieurs techniques d'écriture qui s'avèrent directement transposables au copywriting, malgré la différence apparente entre humour et persuasion commerciale.
Pourquoi la phrase d'ouverture est-elle la plus importante d'un texte de vente ? Parce qu'elle doit se battre pour retenir le lecteur avant même que le reste du message n'existe pour lui. Seinfeld ouvre systématiquement une blague sur une phrase qui capte immédiatement l'attention, une exigence identique à celle d'un texte de vente.
Qu'est-ce que le parallélisme, et pourquoi rend-il une phrase plus convaincante ? Le parallélisme consiste à répéter la structure grammaticale d'une phrase ou d'une expression, l'équivalent structurel de la rime. Seinfeld l'utilise à plusieurs reprises dans sa blague sur les Pop-Tarts, et cette répétition fait paraître une phrase juste, presque évidente au lecteur ou à l'auditeur.
Quels types de mots un copywriter devrait-il privilégier, à l'image du vocabulaire comique de Seinfeld ? Chez Seinfeld, ce sont des mots choisis pour leur potentiel comique ; en copywriting, ce sont des mots reconnus pour leur pouvoir de persuasion, comme « gratuit », « instantané », « dépêchez-vous », « découvrez », « percée », « comment faire », et bien sûr « vous ».
Pourquoi retirer le « -ing » d'une phrase en anglais en renforce-t-il l'impact ? Parce que cela réduit le nombre de syllabes et coupe les lettres superflues, à l'image de la concision systématique de Seinfeld. « We'll be measuring » devient « we'll measure » : un changement qui semble d'abord risqué, mais fonctionne presque toujours en pratique.
Pourquoi l'élément le plus important d'un texte doit-il toujours se trouver en toute fin, à l'échelle de la phrase, du paragraphe et du message entier ? Parce que Seinfeld place systématiquement le meilleur élément — la chute — en toute fin de blague, un principe qui se transpose directement à l'appel à l'action d'un texte de vente. Le même principe s'applique à l'échelle du paragraphe et de la phrase : la chute vient toujours à la fin, jamais noyée au milieu.
Que révèle la démonstration par l'inverse menée sur une blague de Seinfeld ? En appliquant ces principes à rebours sur une chute de Seinfeld — supprimer le parallélisme, ajouter des mots superflus, déplacer la chute ailleurs qu'en fin de phrase — l'effet comique se détruit entièrement. La même dégradation s'applique à un texte de vente qui ignore ces mêmes règles, ce qui prouve leur poids réel plutôt que leur seule élégance stylistique.
Quel rôle joue la patience dans la qualité d'un texte de vente, selon cette méthode ? Seinfeld consacre un effort disproportionné à peaufiner chaque détail de ses blagues. Les meilleurs copywriters partagent ce même trait : la patience de continuer à retravailler une phrase bien après le moment où une personne « normale » l'aurait jugée suffisante.