Trois méthodes pour aligner un message sur son marché
Plus les règles restent obscures, plus l'attrait grandit pour la fraction infime de personnes visée
- Trois façons distinctes d'organiser une course à pied illustrent trois stratégies de message tout aussi distinctes : toucher le plus grand nombre, toucher un segment précis, ou ne chercher à toucher personne d'autre qu'une élite.
- Méthode 1 (plaire au plus grand nombre) : une course caritative type « fun run » mobilise réseaux sociaux, relations presse et prix en argent pour attirer le volume le plus large possible — convient quand l'offre a un attrait large et qu'un grand volume de prospects reste utile même si peu convertissent.
- Méthode 2 (s'adresser à un segment) : un e-mail de fabricant de sandales de course utilise délibérément un vocabulaire opaque pour qui n'est pas du sérail, sans même expliquer l'événement annoncé — convient pour construire rapidement la confiance d'un public déjà averti.
- Méthode 3 (l'exclusivité qui ne cherche pas à plaire) : la course Barkley Marathons impose des conditions d'inscription tenues secrètes et des frais symboliques de 1,60 dollar, sans aucune promotion — plus les règles restent obscures, plus l'attrait grandit pour la fraction infime de personnes visée.
- La carte American Express Centurion applique la même logique dans un tout autre secteur : aucune règle d'éligibilité publiée, frais d'initiation estimés à 10 000 dollars — l'exclusivité elle-même devient l'argument.
- Aucune des trois méthodes n'est supérieure aux deux autres dans l'absolu : chacune correspond à un objectif différent (volume, confiance rapide d'une niche, statut premium).
- Une offre destinée à une petite fraction de clients d'élite, habillée en message pour le plus grand nombre, dilue sa valeur perçue ; une offre à vocation large, habillée en message de niche exclusive, se prive inutilement d'une partie de son marché.
Méthode 1 : plaire au plus grand nombre
Une course caritative type « fun run » mobilise réseaux sociaux, relations presse, t-shirts, médailles et prix en argent pour attirer le volume de participants le plus large possible, quitte à multiplier les canaux de diffusion pour y parvenir. Cette méthode convient quand l'offre a un attrait large, que l'objectif est de construire une notoriété ou une part de marché, et qu'un grand volume de prospects reste utile même si peu convertissent au final.
Méthode 2 : s'adresser à un segment
Un e-mail de fabricant de sandales de course, adressé à des coureurs passionnés, utilise délibérément un vocabulaire opaque pour qui n'est pas du sérail (« RED ROCK », « NINE TRAILS »), une citation cryptique plutôt qu'un témoignage classique, sans même expliquer l'événement annoncé. Cette méthode convient quand le produit s'adresse à une niche à la culture ou au vocabulaire distinct, et qu'il s'agit de construire rapidement la confiance d'un public déjà averti plutôt que d'informer un public généraliste.
Méthode 3 : l'exclusivité qui ne cherche pas à plaire
La course Barkley Marathons pousse cette logique à l'extrême : parcours d'une difficulté quasi inhumaine, conditions d'inscription tenues secrètes, frais d'inscription symboliques (1,60 dollar), absence totale de promotion. La carte American Express Centurion applique la même logique dans un tout autre secteur : aucune règle d'éligibilité publiée, frais d'initiation estimés à 10 000 dollars. Aucun des deux ne cherche à convaincre qui que ce soit : l'exclusivité elle-même devient l'argument, et plus les règles restent obscures, plus l'attrait grandit pour la fraction infime de personnes visée. Cette méthode convient pour une offre premium destinée à un tout petit segment de clients d'élite, la rareté perçue étant elle-même une part de la valeur proposée.
Un choix, pas une hiérarchie
Aucune des trois méthodes n'est supérieure aux deux autres dans l'absolu : chacune correspond à un objectif différent (volume, confiance rapide d'une niche, statut premium). Le ciblage étroit d'un public déjà averti, développé dans L'annonce de Mel Martin pour lecteurs sportifs experts (étude de cas), et le positionnement à contre-courant destiné à un public restreint, développé dans Le catalogue J. Peterman comme anti-catalogue (étude de cas), illustrent chacun une variante des méthodes 2 et 3.
Application pratique
Face à une offre existante, la question à poser est de savoir laquelle des trois méthodes correspond réellement à son public et à son objectif, plutôt que d'appliquer par défaut la méthode la plus large. Une offre destinée à une petite fraction de clients d'élite, habillée en message pour le plus grand nombre, dilue sa valeur perçue ; une offre à vocation large, habillée en message de niche exclusive, se prive inutilement d'une partie de son marché.
FAQ
Quelles sont les trois méthodes pour aligner un message sur son marché, et à quel objectif correspond chacune ? Plaire au plus grand nombre pour construire une notoriété ou une part de marché, s'adresser à un segment pour construire rapidement la confiance d'un public déjà averti, et l'exclusivité qui ne cherche pas à plaire pour une offre premium destinée à un tout petit segment de clients d'élite.
Quand la méthode « plaire au plus grand nombre » convient-elle, et comment une course caritative l'illustre-t-elle ? Elle convient quand l'offre a un attrait large et qu'un grand volume de prospects reste utile même si peu convertissent au final. Une course caritative type « fun run » mobilise réseaux sociaux, relations presse, t-shirts, médailles et prix en argent pour attirer le volume de participants le plus large possible.
Comment un e-mail de fabricant de sandales de course applique-t-il la méthode du segment ciblé ? Il utilise délibérément un vocabulaire opaque pour qui n'est pas du sérail (« RED ROCK », « NINE TRAILS »), une citation cryptique plutôt qu'un témoignage classique, sans même expliquer l'événement annoncé. Ce choix construit rapidement la confiance d'un public déjà averti plutôt que d'informer un public généraliste.
Pourquoi laisser des conditions d'inscription volontairement secrètes peut-il augmenter l'attrait d'une offre ? Parce qu'aucune des offres qui suivent cette logique ne cherche à convaincre qui que ce soit : l'exclusivité elle-même devient l'argument, et plus les règles restent obscures, plus l'attrait grandit pour la fraction infime de personnes visée par cette offre.
Comment la carte American Express Centurion applique-t-elle la même logique d'exclusivité que la Barkley Marathons ? Comme la course, elle ne publie aucune règle d'éligibilité et applique des frais d'initiation estimés à 10 000 dollars, sans jamais chercher à convaincre un public plus large. La rareté perçue constitue elle-même une part de la valeur proposée, dans un secteur pourtant très différent de la course à pied.
Une de ces trois méthodes est-elle intrinsèquement supérieure aux deux autres ? Non, aucune des trois n'est supérieure aux deux autres dans l'absolu : chacune correspond à un objectif différent, qu'il s'agisse de volume, de confiance rapide d'une niche, ou de statut premium.
Que se passe-t-il quand une offre premium est habillée en message pour le plus grand nombre ? Une offre destinée à une petite fraction de clients d'élite, habillée en message pour le plus grand nombre, dilue sa valeur perçue. L'exclusivité qui fait sa valeur disparaît dès lors que le message tente de plaire à tout le monde plutôt qu'à la fraction restreinte qu'elle visait initialement.
Comment choisir la bonne méthode pour une offre déjà existante ? En se demandant laquelle des trois méthodes correspond réellement à son public et à son objectif, plutôt qu'en appliquant par défaut la méthode la plus large. Une offre à vocation large, habillée en message de niche exclusive, se prive inutilement d'une partie de son marché potentiel.