Positionnement
La manière dont un produit ou un message se situe face à la concurrence pour se rendre immédiatement compréhensible et désirable.
Construire un lien de connivence avec son audience (technique du rapport)
Construire un lien de connivence avec son audience (technique du rapport) La connivence n'ouvre pas la vente par sympathie, elle l'ouvre en passant les filtres mentaux du lecteur La connivence (« rapport ») remplit une fonction précise en copywriting : elle sert à ouvrir la vente, l'une des deux tâches distinctes d'un texte selon le copywriter Gary Bencivenga, en permettant au message de franchir les filtres mentaux qui protègent chaque…
Distinction entre acheteur et utilisateur
Distinction entre acheteur et utilisateur Parler à l'utilisateur quand c'est l'acheteur qui décide, c'est parler à la mauvaise personne L'utilisateur se sert du produit, l'acheteur le choisit et le paie ; pour certains produits les deux se confondent, pour d'autres ils diffèrent, et confondre les deux dans un message revient à parler à la mauvaise personne. Old Spice a ouvert sa campagne 2010 par « Hello, ladies » pour un…
L'interruption de motif comme signature de marque (pattern interrupt)
L'interruption de motif comme signature de marque (pattern interrupt) Un message publicitaire à contre-courant capte l'attention précisément parce qu'il déjoue les attentes Patagonia diffuse un message « n'achetez pas » le jour du Black Friday, à contre-courant absolu de son secteur — une apparente erreur de communication qui est en réalité une leçon de marketing. Après des dizaines de milliers de publicités vues, chacun développe une garde mentale contre des…
Le cadre Jobs to Be Done appliqué au copywriting produit
Le cadre Jobs to Be Done appliqué au copywriting produit On n'achète pas un produit pour ce qu'il est, on l'embauche pour un progrès précis dans sa vie Le cadre jobs to be done déplace la question de « quelles caractéristiques offre ce produit » vers « quelle tâche ce produit est-il embauché pour accomplir ». Une caméra de sonnette n'est pas achetée pour « surveiller la porte » au…
Le fossé concurrentiel (moat) et l'avantage cumulatif
Le fossé concurrentiel (moat) et l'avantage cumulatif Ce qui protège durablement une entreprise n'est jamais imitable, même à grands frais Un fossé concurrentiel (moat), concept popularisé par Warren Buffett, protège durablement une entreprise : elle peut se permettre d'être « intelligente une seule fois » et en récolter les fruits pendant des années, là où l'absence de moat l'oblige à rester intelligente chaque jour pour simplement survivre. Le coût ou…
Le soi idéal et l'inertie psychologique qui freine le repositionnement
Le soi idéal et l'inertie psychologique qui freine le repositionnement Repositionner l'entreprise d'un autre est facile ; repositionner la sienne exige de redéfinir qui on prétend être Repositionner l'entreprise d'un client est plus simple, pour un consultant extérieur, que de repositionner sa propre entreprise — un mécanisme psychologique précis : le soi idéal, l'identité qu'une personne aspire à projeter. Le soi idéal s'exprime en récit (« je peux dire que…
Recadrer la comparaison plutôt que la contester
Recadrer la comparaison plutôt que la contester Ne pas contester le chiffre du concurrent, changer ce qu'il compare Face à une comparaison défavorable avancée par un concurrent, deux réponses possibles : contester les chiffres, ou changer le cadre de référence — la seconde évite un débat d'opinions et déplace le terrain vers celui où l'argument tient le mieux. Une annonce ferroviaire de 1946 face à des compagnies aériennes moins chères…
Repérer une opportunité qui a l'apparence d'un jouet
Repérer une opportunité qui a l'apparence d'un jouet Une idée qui ressemble à un jouet ne change rien au monde, jusqu'à ce qu'elle change tout Paul Graham décrit un type d'idée qui a toutes les qualités d'une bonne opportunité sauf celle de paraître importante : amusante, adorée par ses premiers utilisateurs, mais semblant ne rien changer au monde — jusqu'à ce qu'elle change tout, plus vite que prévu. Des jouets…
Se différencier par le niche plutôt que par la supériorité générale
Se différencier par le niche plutôt que par la supériorité générale Personne, en arrivant à l'hôtel, ne demande le deuxième meilleur restaurant du quartier Tenter d'être meilleur que tous ses concurrents sur tous les points est épuisant et rarement gagnant — se nicher, concentrer ses efforts sur un petit nombre de dimensions, est plus efficace que viser une supériorité générale. Quatre raisons pour lesquelles la niche l'emporte : elle parle…
Se positionner sur le spectre de la concurrence (l'exemple de la pizza)
Se positionner sur le spectre de la concurrence (l'exemple de la pizza) Quatre pizzerias voisines peuvent prospérer côte à côte, à condition de ne pas se disputer le même client Un marché sans concurrence semble enviable après coup mais ressemble, au moment où il se crée, à un pari absurde (prédictions ratées sur la télévision, l'ordinateur, la mémoire informatique) ; à l'autre extrémité, des marchés commoditisés comme les pizzerias, parfois…
Combler les angles morts de l'offre pour dominer un marché (gap analysis)
Combler les angles morts de l'offre pour dominer un marché (gap analysis) Le manque d'intérêt qui tue silencieusement une conversion : un visiteur qui ne trouve pas ce qu'il cherche parce que l'entreprise ne le propose pas « Monopoly is the condition of every successful business » (Peter Thiel) — un tueur de conversion invisible dans la plupart des audits : le manque d'intérêt, un visiteur qui ne trouve pas…
Construire une proposition de vente unique (USP) en sept étapes
Construire une proposition de vente unique (USP) en sept étapes Une phrase que l'on ne voudrait changer d'aucun mot Une proposition de vente unique (USP) accomplit trois choses : elle différencie clairement l'entreprise de ses concurrents, elle persuade le prospect d'échanger son argent contre l'offre, et elle constitue une proposition formelle à accepter. L'USP doit être rédigée avant tout autre contenu ou support marketing, puisqu'elle en constitue l'essence condensée en…
Onze stratégies pour vendre une commodité plus cher
Onze stratégies pour vendre une commodité plus cher En 1900, alors que la France comptait moins de 3 000 automobiles, Michelin a distribué 35 000 guides gratuits Beaucoup d'entreprises vendant des produits commoditisés se sentent piégées ; trois constats renversent cette fatalité : le prix est rarement le seul facteur qui compte, un produit commoditisé n'impose pas une expérience commoditisée, et les entreprises qui gagnent se concentrent sur la valeur…
Revendication préemptive et méthode de Claude Hopkins
Revendication préemptive et méthode de Claude Hopkins La mousse de Palmolive multipliait son volume par 250 — un fait que d'autres marques auraient pu dire aussi, mais n'ont jamais dit Une revendication préemptive consiste à être le premier à énoncer publiquement une qualité que des concurrents possèdent peut-être aussi, mais que personne n'a encore dite — Claude Hopkins l'a formalisée en trois étapes pour une campagne de crème à raser…
Trois méthodes pour aligner un message sur son marché
Trois méthodes pour aligner un message sur son marché Plus les règles restent obscures, plus l'attrait grandit pour la fraction infime de personnes visée Trois façons distinctes d'organiser une course à pied illustrent trois stratégies de message tout aussi distinctes : toucher le plus grand nombre, toucher un segment précis, ou ne chercher à toucher personne d'autre qu'une élite. Méthode 1 (plaire au plus grand nombre) : une course caritative…
Trois techniques pour améliorer sa proposition de valeur
Trois techniques pour améliorer sa proposition de valeur Mobal offrait un adaptateur de voyage haut de gamme avec chaque téléphone, sans jamais le mentionner sur son site Même quand un visiteur comprend le texte d'un site, sait s'en servir, et y trouve ce qu'il cherchait, il peut encore ne pas comprendre — ou ne pas apprécier — la proposition de valeur qui lui est faite, sans jamais le signaler explicitement.…
L'annonce de Mel Martin pour lecteurs sportifs experts (étude de cas)
L'annonce de Mel Martin pour lecteurs sportifs experts (étude de cas) Mel Martin, surnommé le « maître des fascinations », piquait la curiosité sans jamais la satisfaire immédiatement Vendre à des débutants reste la voie facile : ils savent qu'ils ne savent rien. Une annonce de Mel Martin pour un livre de sport du New York Times s'attaque au problème inverse, convaincre des amateurs qui pensent déjà tout savoir. Le…
La campagne Get a Mac comme structure de comparaison publicitaire (étude de cas)
La campagne Get a Mac comme structure de comparaison publicitaire (étude de cas) Soixante-six publicités diffusées sur trois cent vingt-trois tournées : environ quatre écartées sur cinq En septembre 2005, Steve Jobs a demandé à l'agence publicitaire d'Apple « a powerful ad campaign » pour montrer que les nouveaux Mac équipés de processeurs Intel battaient les PC Windows sur leur propre terrain — la campagne « Get a Mac »…
Le catalogue J. Peterman comme anti-catalogue (étude de cas)
Le catalogue J. Peterman comme anti-catalogue (étude de cas) De 300 000 dollars à 20 millions en quatre ans, en refusant systématiquement les conventions du secteur Lancé dans les années 1980 avec un seul vêtement en vente, le catalogue J. Peterman a vu ses ventes passer de 300 000 dollars la première année à 20 millions de dollars quatre ans plus tard, en refusant systématiquement les conventions du secteur. Chaque…
Le cours de chemin de fer de Southern Pacific face aux compagnies aériennes (1946) (étude de cas)
Le cours de chemin de fer de Southern Pacific face aux compagnies aériennes (1946) (étude de cas) « We accept the fact that airplanes have one primary advantage—speed. » En 1946, le transport aérien commercial américain était en plein essor, et les compagnies ferroviaires se retrouvaient soudain présentées comme lentes et dépassées — Southern Pacific Railroad a répondu par une annonce qui reste étudiée quatre-vingts ans plus tard. Le titre…
Le positionnement par l'honnêteté face aux géants (Stryker Soap, 1949) (étude de cas)
Le positionnement par l'honnêteté face aux géants (Stryker Soap, 1949) (étude de cas) « It just makes soap bubbles… not hope bubbles » En septembre 1949, Procter & Gamble, Lever Brothers et Colgate-Palmolive promettaient des ingrédients miracles aux ménagères — la petite Stryker Soap Company a fait paraître dans Reader's Digest une annonce qui refusait ce jeu : elle disait la vérité. Chaque concurrent se positionnait autour d'un produit miracle…
Sauver un rebranding raté grâce à la recherche (RealEstateU, étude de cas)
Sauver un rebranding raté grâce à la recherche (RealEstateU, étude de cas) « The whole website seems like a scam » : un rebranding qui a fait chuter les ventes de 30 % du jour au lendemain RealEstateU, plateforme de formation en ligne à la licence immobilière (plus de 225 000 étudiants), venait de lancer un rebranding préparé de longue date au moment même où l'agence rejoignait le projet —…