Conversion Rate Optimization
Optimisation du Taux de Conversion de vos SItes

Rendre visibles des bénéfices déjà convaincants sur tout le site (JUMiNGO, étude de cas)

Moins de 30 % des visiteurs voyaient l'explication complète des bénéfices

Un scepticisme fondé sur l'inertie plutôt que le désintérêt

La recherche a révélé que l'objection principale ne portait pas sur l'utilité du service, mais sur sa crédibilité et l'effort perçu pour l'adopter : « I can't imagine how you will find cheaper prices than the bulk prices I was offered by DHL », « Where does the 80% saving come from? », « I'm not sure if I will be willing to go through that effort every time I get an order. It seems like a lot of extra steps. » Le site contenait pourtant déjà des preuves à l'appui de ses affirmations — mais l'analyse a montré que moins de 50 % des visiteurs desktop faisaient défiler la page jusqu'à la section « comment ça marche », et moins de 30 % voyaient l'explication complète des bénéfices. Sur ce marché, les utilisateurs desktop représentent la majorité de la clientèle : ce manque de visibilité touchait donc directement le cœur de l'audience cible.

Le test : une barre de bénéfices sur tout le site

Plutôt que de retravailler uniquement la page d'accueil, l'équipe a ajouté une barre de bénéfices visible sur l'ensemble du site pour les utilisateurs desktop, positionnée sous l'en-tête. Elle reprenait cinq messages identifiés par la recherche comme ayant déjà convaincu les clients existants : jusqu'à 80 % d'économies par rapport aux réservations directes, un service personnalisé par des experts d'expédition, une gestion centralisée en un seul endroit, l'absence d'abonnement ou de quantité minimale, et une couverture mondiale dans plus de 230 régions. Chaque message restait discret par défaut, mais révélait au survol une explication, une preuve ou un élément de crédibilité supplémentaire pour qui souhaitait approfondir.

Résultat : +8 % de transactions

En répondant aux objections dès qu'elles se posent, où qu'un visiteur se trouve sur le site plutôt que sur la seule page d'accueil, la barre de bénéfices a produit une hausse de 8 % des transactions. Comme le résume le livre Making Websites Win : les sites à forte conversion sont des centrales de crédibilité et de preuve — une preuve déjà produite mais mal distribuée équivaut, pour l'essentiel, à une preuve qui n'existe pas.

Application pratique

Face à un site dont les arguments les plus convaincants ne figurent que sur la page d'accueil ou une seule page dédiée, la question à poser n'est pas quel nouvel argument produire, mais si les arguments déjà validés par la recherche restent visibles quel que soit le point d'entrée du visiteur sur le site — ou s'ils restent enfermés dans une seule section que la majorité des visiteurs ne voit jamais.

FAQ

Quel problème inhabituel JUMiNGO rencontrait-elle malgré des clients existants très satisfaits ? Ses clients existants adoraient le service, mais convaincre de nouveaux visiteurs de l'essayer restait difficile — un décalage entre la satisfaction réelle des utilisateurs et la capacité du site à convertir de nouveaux prospects.

Quels verbatims révèlent que l'objection principale portait sur la crédibilité plutôt que sur l'utilité du service ? « I can't imagine how you will find cheaper prices than the bulk prices I was offered by DHL », « Where does the 80% saving come from? » et « I'm not sure if I will be willing to go through that effort every time I get an order » montrent un scepticisme sur la crédibilité et l'effort perçu, pas sur l'intérêt du service lui-même.

Pourquoi le manque de visibilité des bénéfices touchait-il directement le cœur de l'audience cible de JUMiNGO ? Parce que sur ce marché, les utilisateurs desktop représentent la majorité de la clientèle, et moins de 50 % d'entre eux faisaient défiler jusqu'à la section « comment ça marche », moins de 30 % voyant l'explication complète des bénéfices.

Quels cinq messages la nouvelle barre de bénéfices reprenait-elle, et pourquoi ces messages précisément ? Jusqu'à 80 % d'économies, un service personnalisé par des experts d'expédition, une gestion centralisée en un seul endroit, l'absence d'abonnement ou de quantité minimale, et une couverture mondiale dans plus de 230 régions — cinq messages identifiés par la recherche comme ayant déjà convaincu les clients existants.

Comment la barre de bénéfices équilibrait-elle discrétion et profondeur d'information ? Chaque message restait discret par défaut, sans surcharger la page, mais révélait au survol une explication, une preuve ou un élément de crédibilité supplémentaire pour les visiteurs qui souhaitaient approfondir.

Quel résultat cette barre de bénéfices a-t-elle produit ? Une hausse de 8 % des transactions, obtenue en répondant aux objections dès qu'elles se posent, où qu'un visiteur se trouve sur le site, plutôt que sur la seule page d'accueil.

Que signifie l'affirmation « une preuve déjà produite mais mal distribuée équivaut à une preuve qui n'existe pas » ? Elle signifie qu'un argument convaincant n'a de valeur que s'il est vu par le visiteur au moment où il en a besoin. Une preuve enfermée dans une section jamais atteinte produit le même effet, du point de vue de la conversion, que son absence totale.

Comment savoir si les arguments les plus convaincants de son propre site restent enfermés dans une seule page ? En mesurant, par scrollmap ou analytics, la proportion réelle de visiteurs qui atteignent la section contenant ces arguments, plutôt que de supposer qu'ils sont vus simplement parce qu'ils existent quelque part sur le site.