Concepts

Les mécanismes qui expliquent pourquoi une technique de conversion fonctionne : les six leviers de persuasion de Cialdini, l'équation qui relie taux de conversion et coût publicitaire, le plafond de croissance imposé par le churn. De quoi comprendre le principe avant de l'appliquer.

Trois pages pour commencer

• Les six leviers de persuasion de Cialdini et leurs applications web — Robert Cialdini, dans Influence: Science and Practice , identifie six leviers de persuasion : réciprocité, engagement et cohérence, preuve sociale, sympathie, autorité et rareté,…
• La loi de puissance du CRO (Power Law of CRO) — Un avantage de conversion minime produit un résultat disproportionné : comme une victoire olympique décidée par cinq millisecondes, qui rapporte l'intégralité de la gloire et des…
• Le plafond de croissance invisible causé par le churn — Une entreprise par abonnement atteint mécaniquement un plafond de croissance : le point où les nouveaux clients acquis chaque mois égalent exactement les clients perdus par…

Explorer par thème

Psychologie et biais cognitifs

• Autorité empruntée et preuve sociale — Une affirmation audacieuse se croit davantage quand elle est prononcée par une tierce personne reconnue plutôt que par celui qui vend — la même phrase change de statut selon qui…
• Continuité entre sessions pour visiteurs multi-sessions — Une décision d'achat importante se prend rarement en une seule visite ; un site qui traite un visiteur revenant comme un nouveau venu l'oblige à reconstruire depuis le début une…
• Effet des valeurs par défaut sur le choix — Une option présentée par défaut n'est jamais neutre, même modifiable techniquement : la plupart des visiteurs ne la changent pas, ce qui revient à la laisser décider à leur place.…
• L'authenticité et la réduction du poli comme levier de conversion — Une tension inverse à la spécificité concrète : là où un chiffre précis persuade par sa vérifiabilité, une image ou un texte volontairement moins travaillé persuade par sa…
• L'effet du hall de cinéma et l'analyse de sensibilité — Un test qui reste obstinément inconclusif, quoi qu'on modifie, peut indiquer non pas une mauvaise idée mais un levier qui n'est relié à rien — comme un levier de cabine de…
• L'effet Osmos, pourquoi les défis actuels semblent minuscules avec le recul — Dans le jeu vidéo Osmos, un organisme grandit en absorbant des bulles plus petites ; toucher une bulle plus grande le tue — une image accélérée d'une dynamique observée chez les…
• La friction délibérée et ses limites éthiques — La quasi totalité du CRO cherche à réduire la friction pour augmenter une conversion souhaitée ; certaines entreprises appliquent le principe inverse, en ajoutant délibérément de…
• Le biais de confirmation et comment il piège les marketeurs — Le biais de confirmation, ou my side bias, pousse les individus à générer et retenir plus facilement des arguments soutenant leur propre position que des arguments contraires,…
• Le principe du toboggan de Joe Sugarman (slippery slide) — Joe Sugarman décrit le seul but d'un titre comme étant de faire lire la première phrase, dont le seul but est de faire lire la deuxième, et ainsi de suite — chaque élément ne…
• Le problème Blair Witch et la fatigue de défilement mobile — Moins on voit d'un environnement à la fois, plus il faut d'effort mental pour se souvenir de ce qui s'y trouve — le « problème Blair Witch », appliqué à un long contenu qui défile…
• Le soi idéal et l'inertie psychologique qui freine le repositionnement — Repositionner l'entreprise d'un client est plus simple, pour un consultant extérieur, que de repositionner sa propre entreprise — un mécanisme psychologique précis : le soi idéal,…
• Les acheteurs hédoniques et la relecture de l'abandon de panier — Une motivation d'achat utilitaire répond à un besoin fonctionnel réel par un processus logique de résolution de problème ; une motivation hédonique recherche le plaisir et la…
• Les six leviers de persuasion de Cialdini et leurs applications web — Robert Cialdini, dans Influence: Science and Practice , identifie six leviers de persuasion : réciprocité, engagement et cohérence, preuve sociale, sympathie, autorité et rareté,…
• Neutraliser les objections d'un public sceptique par les faits — Une publicité pour un outil de sécurité destiné aux menuisiers professionnels illustre comment convaincre une audience qui se croit déjà à l'abri (des utilisateurs expérimentés…
• Principe de l'étape sûre — Un bouton d'action représente un moment d'engagement ; le visiteur se demande silencieusement « suis je prêt pour ça ? » — si la réponse est non, il ne clique pas. Le principe :…
• Réassurance au moment de la décision — Un élément de réassurance présent sur une page mais éloigné du moment exact où le visiteur hésite peut aussi bien ne pas exister — cinq tests distincts isolent le même mécanisme :…
• Réduire la peur du changement dans une vente de substitution — Changer de fournisseur d'accès internet, de logiciel ou de service partage un trait psychologique : ce n'est jamais un simple achat, c'est un abandon — une vente de substitution…
• Se placer du même côté de la table que le client — Contrairement aux métaphores guerrières de la vente (« assassins commerciaux »), Clayton Makepeace imaginait une discussion avec une personne représentative de son audience,…
• Spécificité concrète et fluidité cognitive en copywriting — Un détail concret et vérifiable persuade davantage qu'une généralité abstraite, à contenu équivalent — le mécanisme proposé est la fluidité de traitement : une information facile…
• Trois types d'objections à traiter avant qu'elles ne soient formulées — Avec une « foule affamée » (Gary Halbert), nul besoin de savoir vendre ; pour toutes les autres entreprises, la question devient comment traiter les objections de clients qui ont…
• Vulnérabilité et aveu comme leviers de crédibilité — Un aveu contraire à l'intérêt de celui qui parle se croit plus facilement qu'une liste d'arguments favorables — un raccourci psychologique que plusieurs campagnes et un discours…

Rédaction et positionnement

• Choisir entre décrire des bénéfices ou des caractéristiques selon leur fonction — La règle « décrivez des bénéfices, pas des caractéristiques » corrige un défaut réel (une caractéristique jamais reliée à une conséquence pour le lecteur), mais appliquée en…
• Construire un lien de connivence avec son audience (technique du rapport) — La connivence (« rapport ») remplit une fonction précise en copywriting : elle sert à ouvrir la vente, l'une des deux tâches distinctes d'un texte selon le copywriter Gary…
• Distinction entre acheteur et utilisateur — L'utilisateur se sert du produit, l'acheteur le choisit et le paie ; pour certains produits les deux se confondent, pour d'autres ils diffèrent, et confondre les deux dans un…
• Développer son vocabulaire actif de copywriter — Chaque personne dispose de deux vocabulaires : un vocabulaire actif (mots employés spontanément) et un vocabulaire passif, bien plus large — jusqu'à dix fois selon certaines…
• Huit procédés rhétoriques repérés dans une ligne de copywriting — Une seule ligne de copywriting bien construite peut mobiliser plusieurs procédés rhétoriques à la fois sans que le lecteur en ait conscience — ce qui la rend mémorable sans…
• L'interruption de motif comme signature de marque (pattern interrupt) — Patagonia diffuse un message « n'achetez pas » le jour du Black Friday, à contre courant absolu de son secteur — une apparente erreur de communication qui est en réalité une leçon…
• Le cadre Jobs to Be Done appliqué au copywriting produit — Le cadre jobs to be done déplace la question de « quelles caractéristiques offre ce produit » vers « quelle tâche ce produit est il embauché pour accomplir ». Une caméra de…
• Le fossé concurrentiel (moat) et l'avantage cumulatif — Un fossé concurrentiel (moat), concept popularisé par Warren Buffett, protège durablement une entreprise : elle peut se permettre d'être « intelligente une seule fois » et en…
• Le Johnson Box et les fascinations pour capter l'attention dès l'enveloppe — Une promotion des années 1990 pour un livre financier illustre en deux temps (enveloppe puis lettre) comment capter l'attention avant même que le lecteur ait accepté de lire quoi…
• Parler à un individu plutôt qu'à un groupe — Un texte de vente n'est jamais lu par une foule, mais par une personne seule devant son écran — une erreur récurrente en copywriting consiste pourtant à s'adresser à un groupe.…
• Quatre types d'histoires qui vendent sans donner l'impression de vendre — Face à un contenu non narratif, un lecteur garde son esprit critique en alerte ; absorbé par une histoire, il baisse cette garde et se laisse émouvoir (Jonathan Gottschall) — un…
• Recadrer la comparaison plutôt que la contester — Face à une comparaison défavorable avancée par un concurrent, deux réponses possibles : contester les chiffres, ou changer le cadre de référence — la seconde évite un débat…
• Repérer une opportunité qui a l'apparence d'un jouet — Paul Graham décrit un type d'idée qui a toutes les qualités d'une bonne opportunité sauf celle de paraître importante : amusante, adorée par ses premiers utilisateurs, mais…
• Rédiger pour les lecteurs et pour les scanneurs (lecture à deux vitesses) — Un texte de vente rencontre deux publics en même temps : ceux qui lisent chaque mot, et ceux qui ne font que parcourir la page pour décider s'ils doivent ralentir — un texte bien…
• Se différencier par le niche plutôt que par la supériorité générale — Tenter d'être meilleur que tous ses concurrents sur tous les points est épuisant et rarement gagnant — se nicher, concentrer ses efforts sur un petit nombre de dimensions, est…
• Se positionner sur le spectre de la concurrence (l'exemple de la pizza) — Un marché sans concurrence semble enviable après coup mais ressemble, au moment où il se crée, à un pari absurde (prédictions ratées sur la télévision, l'ordinateur, la mémoire…

Croissance, rétention et mesure

• Comprendre et réduire le taux de rebond d'une landing page — Le taux de rebond mesure le pourcentage de visiteurs n'ayant consulté qu'une seule page sans y accomplir d'action, une mesure distincte du taux de sortie qui, lui, concerne des…
• Genchi Genbutsu, aller sur le lieu réel et voir par soi-même — Le Genchi Genbutsu (Taiichi Ohno, Toyota) consiste à se rendre soi même là où l'information est la plus riche : la machine elle même, la personne elle même, la donnée brute, ou…
• Hiérarchie des conversions et cycle d'achat en cinq étapes — Trois niveaux de conversion structurent un parcours client : la conversion primaire, l'action qui fait directement avancer l'activité (une vente, un lead) ; la conversion…
• L'effet mesuré de la vitesse de page sur la conversion et le revenu — Chez Amazon, chaque augmentation de 100 millisecondes du temps de chargement d'une page aurait fait baisser les ventes de 1 %, un résultat présenté par Greg Linden (Amazon) lors…
• L'équation du ROAS et l'effet démultiplicateur du taux de conversion — ROAS = (taux de conversion × valeur vie client) / coût par clic : trois leviers distincts pour l'améliorer, mais qui ne se valent pas. La plupart des entreprises priorisent la…
• La formule de John Cleese pour entrer en mode créatif — La créativité n'est pas une compétence mais un mode de fonctionnement : le mode fermé exécute des tâches avec impatience, le mode ouvert explore des idées avec légèreté — basculer…
• La loi de puissance du CRO (Power Law of CRO) — Un avantage de conversion minime produit un résultat disproportionné : comme une victoire olympique décidée par cinq millisecondes, qui rapporte l'intégralité de la gloire et des…
• La voie de la beauté - le coût caché d'un design difficile à modifier — Amazon, Reddit, LinkedIn et Google partagent un design résolument fonctionnel plutôt que soigné — un choix qui leur permet de tester et d'itérer à un rythme que des sites plus…
• Le plafond de croissance invisible causé par le churn — Une entreprise par abonnement atteint mécaniquement un plafond de croissance : le point où les nouveaux clients acquis chaque mois égalent exactement les clients perdus par…
• Maximiser la valeur vie client par la qualité perçue — Le CRO ne s'arrête pas à la première commande : augmenter les achats répétés et les recommandations permet de surenchérir sur les concurrents en publicité, le coût d'acquisition…
• Modèle unifié des sept expériences web et de l'entonnoir d'achat — L'entonnoir d'achat classique décrit des étapes (besoin, recherche d'information, évaluation, achat, après achat) mais n'explique ni pourquoi ni comment un visiteur avance ou…
• Étendre le CRO au-delà des pages d'atterrissage — Beaucoup de professionnels réduisent à tort le CRO à des ajustements de pages web ; il s'applique en réalité à toute interaction avec un client, sur l'ensemble de son cycle de…

Pages et parcours

• L'accessibilité web comme levier de conversion — L'accessibilité fonctionne comme une rampe d'accès : à peine visible pour qui n'en a pas besoin, elle fait toute la différence entre être accueilli et être exclu — et c'est une…