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Les six leviers de persuasion de Cialdini et leurs applications web

Un cadre en six principes pour organiser des dizaines de techniques déjà connues

Réciprocité : rendre la pareille à une obligation

Les humains se sentent obligés de rendre un service reçu, une norme sociale qui garantit la continuité des relations. Sur le web, offrir un outil gratuit, un téléchargement multimédia ou un livre blanc en échange de coordonnées exploite ce principe. Demander les coordonnées après avoir déjà fourni le contenu gratuit (plutôt qu'avant, en échange d'une promesse de contenu) obtiendrait des réponses plus détaillées, selon une étude citée sur un site de connaissances amateur, même si les récompenses promises à l'avance généreraient davantage de réponses en volume brut.

Engagement et cohérence : la mécanique des petits oui

Une fois qu'une personne s'engage sur une prémisse, elle cherche à rester cohérente avec cette décision dans ses actions futures. Un petit engagement initial facile rend plus probable l'acceptation d'une demande plus large et similaire par la suite. Sur le web, faire d'abord accepter au prospect une prémisse facile, par exemple qu'économiser du temps ou de l'argent constitue un objectif souhaitable, puis enchaîner sur une question relative à son problème avant de proposer une solution qui apporte précisément ce type d'économie, augmenterait la probabilité d'une réponse positive.

Preuve sociale : la sagesse perçue de la foule

Les humains déterminent souvent ce qui est correct en observant ce que d'autres considèrent comme tel, un effet qui opère surtout en situation d'incertitude ou de similarité perçue avec le groupe observé. Des listes de clients prestigieux, des sceaux d'autorité tiers, ou la fonctionnalité « Les clients ayant acheté cet article ont également acheté... » d'Amazon en sont des formes directement exploitables. La peur de l'achat en ligne, nourrie par les récits médiatiques de piratage et de vol d'identité, pousse les acheteurs peu familiers avec la technologie à rechercher des signaux de confiance supplémentaires : un sceau tiers comme HACKER SAFE aurait produit une augmentation moyenne de conversion de 14 % sur un échantillon de 150 millions de visiteurs uniques ayant vu ce sceau, selon le fournisseur du sceau lui-même, un chiffre à traiter avec prudence puisqu'il émane de l'entreprise commercialisant le sceau en question.

Sympathie : vendre par la ressemblance et la familiarité

La plupart des personnes acceptent plus facilement une demande venant de quelqu'un qu'elles connaissent ou apprécient. La conversion est plus probable lorsqu'un produit est associé à des personnes physiquement attirantes, à des circonstances positives, ou à des personnes perçues comme semblables au visiteur lui-même ; une recommandation d'un proche pèse nettement plus qu'un contact impersonnel. Construire des personas, des archétypes de personnalité qui permettent d'adapter le ton et le style de la rédaction à différents profils de visiteurs, amorce ce processus de sympathie en rendant le contenu plus familier à chaque profil ciblé (voir Cibler sa rédaction avec des personas et leurs types de personnalité).

Autorité : la déférence envers les signes de compétence

Des pressions sociétales installent chez la plupart des humains une déférence envers les figures d'autorité, en particulier celles porteuses de titres impressionnants et des signes culturels de réussite. Mettre en avant les titres et la formation du personnel, mentionner les livres, études et articles publiés par l'équipe, ou inclure des images de personnes en tenue professionnelle ou en uniforme renforcent cet effet d'autorité perçue.

Rareté : la valeur perçue d'une opportunité qui se raréfie

Une opportunité perçue comme moins disponible se voit attribuer une valeur plus élevée, un effet renforcé lorsque la rareté est récente ou implique une compétition pour l'obtenir. La perte d'une liberté déjà acquise déclenche en particulier une réactance psychologique. Orbitz.com annonce le nombre de sièges restants à un tarif donné ; Amazon.com affiche le nombre d'exemplaires restants avant une nouvelle commande et calcule le délai restant pour recevoir un achat à une date précise, deux applications directes du principe de rareté au commerce en ligne.

FAQ

Quels sont les six leviers de persuasion identifiés par Robert Cialdini ? Réciprocité, engagement et cohérence, preuve sociale, sympathie, autorité et rareté. Chacun peut s'appliquer spécifiquement à un site web pour encourager la conversion, et un vendeur compétent les combine plutôt que de n'en exploiter qu'un seul isolément.

Pourquoi demander des coordonnées après avoir offert un contenu gratuit fonctionne-t-il mieux qu'avant ? Selon une étude citée, demander les coordonnées après avoir déjà fourni le contenu gratuit obtient des réponses plus détaillées, l'obligation de réciprocité étant plus forte une fois le service reçu que lorsqu'il n'est encore que promis. La promesse de récompense avant l'action génère cependant davantage de réponses en volume brut, un compromis à arbitrer selon l'objectif recherché (qualité ou quantité de contact).

Comment le principe des « petits oui » s'applique-t-il à une page de vente ? En faisant d'abord accepter au prospect une prémisse facile et non contestable, comme l'idée qu'économiser du temps ou de l'argent est souhaitable, avant d'enchaîner sur son problème précis puis sur une solution qui apporte justement ce type d'économie. Le besoin humain de cohérence rend alors l'acceptation de la solution proposée plus probable que si elle avait été présentée sans cette préparation.

Le sceau de confiance HACKER SAFE augmente-t-il réellement la conversion de 14 % ? C'est le chiffre avancé par le fournisseur du sceau lui-même, sur un échantillon de 150 millions de visiteurs uniques, ce qui invite à une lecture prudente compte tenu du biais commercial évident de la source. Le principe qu'il illustre, la réduction de l'incertitude perçue par un signal de confiance tiers, reste néanmoins cohérent avec la théorie de la preuve sociale.

Pourquoi la rareté fonctionne-t-elle mieux quand elle vient de devenir rare ? Parce que la valeur perçue d'une opportunité augmente lorsque sa disponibilité diminue récemment ou implique une compétition pour l'obtenir, plutôt que lorsqu'elle est rare depuis toujours. La perte d'une liberté ou d'une possibilité déjà acquise déclenche en outre une réactance psychologique qui amplifie encore le désir d'agir avant que l'opportunité ne disparaisse.

En quoi les personas permettent-ils d'exploiter le levier de la sympathie ? En adaptant le ton, le style et les mots utilisés à différents profils de personnalité, un contenu paraît plus familier et plus proche de chaque visiteur ciblé, ce qui favorise la sympathie envers le message. Un contenu générique, non adapté à un profil précis, ne bénéficie pas de cet effet de ressemblance perçue.