Conversion Rate Optimization
Optimisation du Taux de Conversion de vos SItes

Programme CRO chez Earth Class Mail (étude de cas)

Earth Class Mail a évalué son nouveau tunnel de conversion à plus de 1,5 million de dollars de revenu supplémentaire

Phase I : comprendre l'entreprise avant de toucher au site

L'étape la plus critique — et la plus souvent négligée — de la méthodologie reste la recherche menée avant tout changement. Pour Earth Class Mail, cette analyse a combiné une session de stratégie avec l'équipe cliente sur ses objectifs et son plan de croissance ; l'examen des due diligence menées par Xenon Ventures avant le rachat, pour comprendre ses motivations d'investissement ; l'étude des données Google Analytics pour identifier les étapes du tunnel offrant les opportunités de croissance les plus rapides ; l'examen des données du service client pour comprendre les questions reçues et les réponses apportées ; et la conception d'enquêtes et de sondages ciblant à la fois les clients existants et les visiteurs non convertis.

Phase II : la page d'atterrissage optimisée obtient 61 % de prospects en plus

Contrairement à la plupart des entreprises, qui passent directement à la conception en s'appuyant sur des suppositions et de prétendues « bonnes pratiques » avant d'être déçues par l'échec de leurs tests, l'agence construit ses pages à partir des enseignements de la phase de recherche. La nouvelle page d'atterrissage a battu l'originale de 61 %, pour deux raisons principales : la recherche avait révélé que de nombreux visiteurs ne comprenaient pas les bénéfices du service, un problème directement adressé sur la nouvelle page ; et les enquêtes avaient révélé un besoin de réassurance supplémentaire avant de confier son courrier à une entreprise tierce, ce qui a justifié l'ajout d'éléments de preuve et de confiance.

Phase III : la page tarifaire optimisée obtient 57 % de prospects en plus

La nouvelle page tarifaire a battu l'originale de 57 %, pour trois raisons. D'abord, l'équipe n'a pas cessé de vendre au moment du prix : juste avant que les visiteurs ne découvrent le tarif, la page rappelle la proposition de valeur et la projection mentale anticipée déjà développées plus haut, partant du principe qu'atteindre la page tarifaire ne signifie pas que la décision d'achat est déjà prise. Ensuite, les enquêtes sur page ont révélé les questions que se posaient les visiteurs en consultant les formules tarifaires, ce qui a permis d'ajouter une section y répondant directement. Enfin, une garantie de remboursement a réduit le risque perçu de l'achat.

Impact global

Earth Class Mail a évalué cette nouvelle version du tunnel de conversion à plus de 1,5 million de dollars de revenu supplémentaire. Au-delà de ce chiffre direct, la hausse de conversion permet à l'entreprise de rentabiliser davantage son activité marketing existante et d'augmenter ses dépenses publicitaires sur de nouveaux canaux, pour accélérer la prise de part de marché.

Outils utilisés

Tests A/B : Convert.com, dont le support par chat en direct a été jugé précieux par les consultants. Analytics sur page et retours visiteurs : Hotjar. Tests d'utilisabilité menés directement par l'équipe. Hébergement vidéo : YouTube. Enquêtes clients et visiteurs : FluidSurveys et SurveyGizmo, avec 1 540 réponses analysées au total.

FAQ

Pourquoi Earth Class Mail a-t-elle engagé l'agence après son rachat par Xenon Ventures ? Xenon Ventures, investisseur spécialisé dans les entreprises SaaS, ambitionnait de développer Earth Class Mail à son plein potentiel après son rachat en juillet 2015, ce qui a directement motivé l'engagement de l'agence pour accélérer cette croissance.

Quelles sources de recherche ont été combinées avant tout changement sur le site (Phase I) ? Une session de stratégie avec l'équipe cliente, l'examen des due diligence menées par Xenon Ventures avant le rachat, l'étude des données Google Analytics et du service client, et la conception d'enquêtes ciblant clients existants et visiteurs non convertis.

Pourquoi la nouvelle page d'atterrissage a-t-elle battu l'originale de 61 % ? Parce que la recherche avait révélé deux problèmes précis : de nombreux visiteurs ne comprenaient pas les bénéfices du service, et les visiteurs avaient besoin de réassurance supplémentaire avant de confier leur courrier à une entreprise tierce. La nouvelle page a directement adressé ces deux problèmes.

Pourquoi la page ne cesse-t-elle jamais de vendre juste avant que le visiteur ne découvre le tarif ? Parce qu'atteindre la page tarifaire ne signifie pas que la décision d'achat est déjà prise. La page rappelle donc la proposition de valeur et la projection mentale anticipée juste avant de révéler le prix, plutôt que de considérer ce travail de persuasion comme achevé.

Quelles trois raisons expliquent le gain de 57 % obtenu par la nouvelle page tarifaire ? La page ne cesse pas de vendre au moment du prix, une section répond directement aux questions que se posaient les visiteurs en consultant les formules tarifaires (révélées par les enquêtes sur page), et une garantie de remboursement réduit le risque perçu de l'achat.

Quel impact global ce programme a-t-il eu sur le revenu d'Earth Class Mail ? Earth Class Mail a évalué cette nouvelle version du tunnel de conversion à plus de 1,5 million de dollars de revenu supplémentaire.

Au-delà du gain direct de revenu, quel autre bénéfice la hausse de conversion a-t-elle permis à l'entreprise ? Elle permet à l'entreprise de rentabiliser davantage son activité marketing existante et d'augmenter ses dépenses publicitaires sur de nouveaux canaux, pour accélérer la prise de part de marché.

Quels outils ont été utilisés pour mener ce programme de recherche et de test ? Convert.com pour les tests A/B, Hotjar pour l'analytics sur page et les retours visiteurs, des tests d'utilisabilité menés directement par l'équipe, YouTube pour l'hébergement vidéo, et FluidSurveys ainsi que SurveyGizmo pour les enquêtes, avec 1 540 réponses analysées au total.