Technique du steel man et argumentation à deux faces
Domino's a diffusé ses pires critiques clients à la télévision avant de présenter sa nouvelle recette
- Un steel man est une reformulation de la position d'un interlocuteur, poussée jusqu'à sa forme la plus claire et la plus solide, au point que cet interlocuteur pourrait dire « merci, j'aurais aimé le formuler ainsi » — l'inverse d'un straw man, qui déforme la position adverse pour la réfuter plus facilement.
- Daniel Dennett décrit un enchaînement en quatre temps : reformuler la position adverse aussi fidèlement que possible, lister les points d'accord, mentionner ce que l'on a soi-même appris, puis alors seulement formuler une objection.
- La technique « feel-felt-found », enseignée dans les centres d'appel, suit une logique proche en trois temps : montrer qu'on comprend ce que ressent l'autre, décrire comment on a soi-même ressenti la même chose, puis expliquer ce qui a fait changer d'avis.
- Deux études distinctes aboutissent à la même conclusion : soulever l'objection d'un interlocuteur puis y répondre persuade davantage que ne jamais la soulever — l'effet est plus net en persuasion générale qu'en publicité, où il construit surtout de la crédibilité.
- En 2010, Domino's a diffusé à la télévision de véritables critiques de clients filmées telles quelles (« Domino's tastes like cardboard ») avant de présenter sa nouvelle recette — les ventes à magasins comparables ont progressé de 14,3 % au premier trimestre 2010.
- La technique échoue dans deux cas : si la version la plus forte de l'objection ne peut honnêtement pas être battue (il faut alors corriger le produit, pas le discours), et si l'objection soulevée n'était pas déjà présente dans l'esprit du lecteur.
- Lors du lancement de l'iPhone, Steve Jobs rejette l'objection du stylet en un mot informel (« Yuck ») plutôt que de la développer sous sa forme la plus forte — une approche qui fonctionne devant un public déjà acquis, mais pas face à un lecteur sceptique.
La méthode en quatre étapes
Le philosophe Daniel Dennett décrit un enchaînement en quatre temps pour débattre avec quelqu'un dont on ne partage pas la position : reformuler cette position aussi clairement, fidèlement et généreusement que possible ; lister les points d'accord, en particulier ceux qui ne font pas consensus général ; mentionner ce que l'on a soi-même appris de cette position ; alors seulement, formuler une objection ou une critique.
Une variante issue des centres d'appel
La technique « feel-felt-found », enseignée dans de nombreux centres de relation client, suit une logique proche en trois temps : montrer que l'on comprend ce que ressent l'autre personne, décrire comment on a soi-même (ou quelqu'un d'autre) ressenti la même chose auparavant, puis expliquer ce qui a fait changer d'avis et ce que l'on a fini par constater.
Pourquoi cela persuade davantage
Deux études distinctes, l'une de Mike Allen (1991), l'autre de Daniel J. O'Keefe (1999), aboutissent à la même conclusion : soulever l'objection d'un interlocuteur puis y répondre persuade davantage que ne jamais la soulever. L'effet est plus net en persuasion générale qu'en publicité : dans un contexte publicitaire, soulever une objection ne garantit pas une hausse de conversion, mais construit de la crédibilité et de la confiance. Le steel man ne se contente pas de soulever l'objection, il la présente sous sa forme la plus forte, ce qui rend la réponse qui suit plus crédible encore : l'interlocuteur peut garder la face, sans avoir eu tort à aucun moment, simplement en suivant un raisonnement plus approfondi que celui auquel il s'était arrêté.
L'exemple Domino's
En 2010, Domino's a diffusé à la télévision de véritables critiques de clients, filmées telles quelles (« Domino's tastes like cardboard », « mass produced, boring, bland pizza »), avant de présenter sa nouvelle recette. Les ventes à magasins comparables ont progressé de 14,3 % au premier trimestre 2010, présenté dans la source comme le plus fort gain trimestriel de l'histoire de la restauration rapide à cette date pour ce type d'indicateur.
Deux limites explicitement posées
La technique échoue dans deux situations précises. Si la version la plus forte de l'objection d'un visiteur ne peut honnêtement pas être battue, la soulever ne fait que lui donner une raison supplémentaire de partir : dans ce cas, la priorité redevient de corriger le produit, pas d'améliorer le discours. Et soulever une objection que le prospect n'avait pas en tête revient à introduire un doute gratuitement : le steel man ne fonctionne que sur une objection déjà présente dans l'esprit du lecteur, ce qui suppose de l'avoir identifiée au préalable par une recherche client, pas de la deviner.
Un contre-exemple révélateur
Lors du lancement de l'iPhone, Steve Jobs formule et rejette l'objection du stylet en un mot informel (« Yuck ») plutôt que de la développer sous sa forme la plus forte : cette approche fonctionne devant un public déjà acquis à sa cause, mais face à un lecteur sceptique, la démarche du steel man resterait le choix plus rigoureux.
Application pratique
Face à une page qui ne convertit pas, la question n'est pas seulement quels arguments ajouter, mais quelle objection réelle et déjà présente chez le lecteur reste non nommée. La nommer soi-même, sous sa forme la plus forte, avant d'y répondre, reste distinct de la simple lister sans la développer, ou de l'ignorer.
FAQ
Qu'est-ce qu'un « steel man », et en quoi diffère-t-il d'un « straw man » ? Un steel man reformule la position d'un interlocuteur jusqu'à sa forme la plus claire et la plus solide, au point qu'il pourrait dire « j'aurais aimé le formuler ainsi ». Un straw man fait l'inverse : il déforme ou affaiblit la position adverse pour la réfuter plus facilement, une tactique rhétorique bien moins crédible.
Quelles sont les quatre étapes de la méthode décrite par Daniel Dennett ? Reformuler la position de l'interlocuteur aussi clairement, fidèlement et généreusement que possible ; lister les points d'accord, en particulier ceux qui ne font pas consensus général ; mentionner ce que l'on a soi-même appris de cette position ; et alors seulement, formuler une objection ou une critique.
Qu'est-ce que la technique « feel-felt-found », et comment s'apparente-t-elle au steel man ? Enseignée dans de nombreux centres de relation client, elle suit une logique proche en trois temps : montrer qu'on comprend ce que ressent l'autre personne, décrire comment on a soi-même ressenti la même chose auparavant, puis expliquer ce qui a fait changer d'avis et ce que l'on a fini par constater.
Pourquoi soulever une objection puis y répondre persuade-t-il davantage que de ne jamais l'évoquer ? Deux études distinctes, l'une de Mike Allen (1991), l'autre de Daniel J. O'Keefe (1999), aboutissent à cette même conclusion. Le steel man rend la réponse qui suit plus crédible encore, car l'interlocuteur peut garder la face sans avoir eu tort, simplement en suivant un raisonnement plus approfondi que celui auquel il s'était arrêté.
Comment Domino's a-t-il utilisé cette technique pour relancer ses ventes en 2010 ? En diffusant à la télévision de véritables critiques de clients filmées telles quelles (« Domino's tastes like cardboard », « mass produced, boring, bland pizza ») avant de présenter sa nouvelle recette. Les ventes à magasins comparables ont progressé de 14,3 % au premier trimestre 2010, un gain trimestriel présenté comme le plus fort de l'histoire de la restauration rapide à cette date.
Dans quelles deux situations la technique du steel man échoue-t-elle ? Si la version la plus forte de l'objection ne peut honnêtement pas être battue, la soulever ne fait que donner une raison supplémentaire de partir, et la priorité redevient de corriger le produit. Et soulever une objection que le prospect n'avait pas en tête introduit un doute gratuitement, puisque le steel man ne fonctionne que sur une objection déjà présente dans l'esprit du lecteur.
Pourquoi l'approche de Steve Jobs face à l'objection du stylet constitue-t-elle un contre-exemple plutôt qu'un modèle à suivre ? Parce qu'il rejette l'objection en un mot informel (« Yuck ») plutôt que de la développer sous sa forme la plus forte. Cette approche fonctionne devant un public déjà acquis à sa cause, mais face à un lecteur sceptique, la démarche du steel man resterait le choix plus rigoureux.
Comment savoir quelle objection soulever soi-même avant qu'un visiteur ne l'exprime ? En l'identifiant au préalable par une recherche client plutôt qu'en la devinant. Soulever une objection déjà présente dans l'esprit du lecteur construit de la crédibilité, alors qu'en introduire une qu'il n'avait pas en tête revient à créer un doute qui n'existait pas.