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Distinction entre acheteur et utilisateur

Parler à l'utilisateur quand c'est l'acheteur qui décide, c'est parler à la mauvaise personne

Un cas documenté

La campagne Old Spice « The Man Your Man Could Smell Like » (2010) s'ouvre ainsi, alors qu'il s'agit d'une publicité pour un gel douche destiné aux hommes :

« Hello, ladies. »

Ce choix n'est pas un gag isolé : la recherche de la marque avait établi qu'environ 60 % des achats de gel douche pour hommes étaient réalisés par des femmes. L'équipe a donc cessé de s'adresser à l'homme sous la douche pour s'adresser à la femme dans le rayon, l'acheteuse réelle plutôt que l'utilisateur final.

D'autres couples acheteur/utilisateur cités en exemple

Un développeur utilise un outil de gestion de projet, mais c'est souvent le chef d'équipe qui en valide la dépense. Un enfant porte des chaussures, mais c'est un parent qui les achète. Dans les deux cas, les deux rôles n'ont pas les mêmes préoccupations : le développeur cherche à réduire le nombre de clics nécessaires, le chef d'équipe cherche à présenter un choix défendable auprès de sa hiérarchie.

Ce que la distinction change concrètement

Une fois les deux rôles identifiés comme distincts pour un produit donné, la question à poser sur une page d'accueil devient : à qui répondent réellement le titre et les arguments avancés ? Si chaque titre ou puce s'adresse à l'utilisateur, le message compte sur la capacité de l'utilisateur à convaincre ensuite l'acheteur, un relais qui n'est jamais garanti.

Limite posée par la source elle-même

Le cas Old Spice reconnaît sa propre limite d'attribution : la marque a soutenu la campagne par d'autres actions marketing concomitantes, ce qui empêche d'attribuer la totalité de la hausse de ventes (+55 % sur trois mois selon les données Nielsen citées, +107 % sur le mois le plus fort) au seul choix de s'adresser à l'acheteuse plutôt qu'à l'utilisateur.

Se placer du côté de l'acheteur plutôt qu'en face de lui

Une fois l'acheteur identifié, une seconde question se pose : de quel côté de la table le message se positionne-t-il ? Une annonce de 1913 pour l'automobile Reo the Fifth, signée par son concepteur, s'ouvre sur « If I Bought a Car », l'ingénieur qui a passé vingt-cinq ans à construire des voitures se met à la place de l'acheteur plutôt que de lui vendre depuis l'autre côté du comptoir. La plupart des annonces vendent face à l'acheteur, défenses hautes par défaut ; se placer à ses côtés (« voici ce que je voudrais si j'étais l'acheteur ») change la question que le lecteur se pose, de « que veut-il me vendre » à « que sait-il que je ne sais pas ». Un parallèle moderne cité pour ce même mécanisme : un fondateur ou un ingénieur qui présente lui-même son produit, comme James Dyson expliquant ce qui le frustre encore dans le nettoyage. Cette clôture fonctionne souvent avec une Clôture sur la confiance plutôt que sur le prix.

Application pratique

Devant un produit ou service donné, il reste à établir si l'utilisateur et l'acheteur sont la même personne. S'ils diffèrent, chaque étape du parcours (page d'accueil, argumentaire, formulaire) gagne à être relue en se demandant explicitement à quel rôle elle s'adresse, plutôt qu'en supposant implicitement qu'utilisateur et acheteur partagent les mêmes préoccupations.

FAQ

Comment savoir si l'utilisateur et l'acheteur d'un produit sont la même personne ou deux rôles distincts ? En identifiant qui se sert réellement du produit (l'utilisateur) et qui le choisit ou le paie (l'acheteur), puis en vérifiant si ces deux rôles se confondent ou non pour le produit concerné. Un développeur qui utilise un outil de gestion de projet mais dont le chef d'équipe valide la dépense, ou un enfant qui porte des chaussures achetées par un parent, illustrent des cas où les deux rôles diffèrent nettement, chacun avec ses propres préoccupations.

Pourquoi Old Spice a-t-il choisi de s'adresser aux femmes dans sa campagne « The Man Your Man Could Smell Like », alors qu'il s'agit d'un gel douche pour hommes ? Parce que la recherche de la marque avait établi qu'environ 60 % des achats de gel douche pour hommes étaient réalisés par des femmes. L'équipe a donc cessé de s'adresser à l'utilisateur final (l'homme sous la douche) pour s'adresser directement à l'acheteuse réelle (la femme dans le rayon), une décision reflétée dès la première réplique de la publicité, « Hello, ladies », en rupture avec les codes habituels du secteur.

Quels sont d'autres exemples de couples acheteur/utilisateur en dehors du cas Old Spice ? Un développeur qui utilise un outil de gestion de projet au quotidien, mais dont le chef d'équipe valide la dépense auprès de sa hiérarchie ; un enfant qui porte des chaussures, mais dont un parent finance l'achat. Dans les deux cas, les préoccupations des deux rôles diffèrent nettement : le développeur cherche à réduire le nombre de clics nécessaires pour accomplir sa tâche, tandis que le chef d'équipe cherche surtout à présenter un choix défendable auprès de sa propre direction.

Le gain de ventes d'Old Spice (+55 % sur trois mois, +107 % au pic) peut-il être entièrement attribué au changement de cible vers l'acheteuse ? Non, et la source documentée sur cette page le reconnaît elle-même explicitement : la marque a soutenu sa campagne par d'autres actions marketing concomitantes, ce qui empêche d'isoler la contribution propre du seul choix de s'adresser à l'acheteuse plutôt qu'à l'utilisateur. Le principe reste cohérent avec le résultat observé, mais ce cas ne constitue pas une preuve isolée et chiffrée de l'effet de la distinction acheteur/utilisateur à elle seule.

Que risque-t-on à adresser un message uniquement à l'utilisateur quand l'acheteur est une personne différente ? Le message finit par compter sur la capacité de l'utilisateur à convaincre ensuite l'acheteur en son nom, un relais qui n'est jamais garanti. Si chaque titre et chaque argument d'une page s'adresse exclusivement à l'utilisateur final, l'acheteur réel — celui qui décide effectivement de la dépense — ne trouve dans le message aucune réponse à ses propres préoccupations, ce qui peut bloquer la décision même si l'utilisateur est parfaitement convaincu de son côté.

Qu'est-ce que « se placer du côté de l'acheteur plutôt qu'en face de lui », et pourquoi cela change-t-il l'effet d'un message ? C'est adopter la posture de quelqu'un qui partage la situation de l'acheteur plutôt que celle d'un vendeur qui lui fait face. Une annonce de 1913 pour l'automobile Reo the Fifth, signée par son propre concepteur, s'ouvre sur « If I Bought a Car » : l'ingénieur se met à la place de l'acheteur plutôt que de lui vendre depuis l'autre côté du comptoir. Cette posture change la question que se pose le lecteur, de « que veut-il me vendre » à « que sait-il que je ne sais pas » — un fondateur ou un ingénieur qui présente lui-même son produit illustre le même mécanisme.

Comment appliquer concrètement cette distinction à la relecture d'une page d'accueil ou d'un argumentaire existant ? En relisant chaque étape du parcours (page d'accueil, argumentaire, formulaire) en se demandant explicitement à quel rôle elle s'adresse — l'utilisateur, l'acheteur, ou les deux — plutôt qu'en supposant implicitement qu'ils partagent les mêmes préoccupations. Si les deux rôles diffèrent pour le produit concerné, chaque section mérite d'être vérifiée séparément : répond-elle à ce que l'utilisateur veut savoir, à ce que l'acheteur a besoin de justifier, ou aux deux à la fois ?