Refonte de la navigation de SFG20 (étude de cas)

SFG20, référentiel britannique de la maintenance des bâtiments, un éditeur de logiciel B2B dont le trafic est composé à plus de 80 % de visiteurs desktop, avait une navigation relativement peu testée jusqu'ici, un angle mort fréquent en optimisation de conversion.
L'analyse des clics existants sur le menu à douze éléments montrait une attention concentrée sur deux entrées seulement : « What is SFG20? » en tête de menu, et de façon surprenante « Careers » en position centrale — un signal d'alarme sur l'efficacité du reste du menu.
Le sous-menu « Facilities-iQ » exigeait une connaissance préalable du vocabulaire de l'entreprise que les testeurs ne possédaient pas, et le menu à deux niveaux avec dépendance au survol était jugé trop complexe.
Plutôt que de retoucher le menu élément par élément, l'équipe a reconstruit la navigation pour raconter le parcours du client, faisant passer le nombre de cibles de douze à huit.
Avant de lancer un test A/B en conditions réelles, la nouvelle structure a d'abord été soumise à un test d'utilisabilité, où les testeurs ont massivement préféré la nouvelle version pour six raisons (design plus moderne, meilleure organisation, offre plus facile à comprendre).
Une fois développée et testée en conditions réelles, la nouvelle navigation a produit une hausse de 38 % des demandes de démonstration SaaS, une hausse de 35 % des clics sur le menu, et une baisse du taux de rebond global du site.
La navigation reste un des rares leviers présents sur presque toutes les pages d'un site, ce qui en fait une cible de test à effet de levier élevé, souvent négligée au profit de pages plus visibles individuellement.

Ce que les clics révélaient déjà

L'analyse des clics existants sur le menu à douze éléments montrait une attention fortement concentrée sur deux entrées seulement : « What is SFG20? », en tête de menu, et « Careers », en position centrale. La première concentration avait du sens, une recherche préalable avait déjà montré que les visiteurs cherchaient avant tout à comprendre ce qu'était SFG20. La seconde était plus surprenante : que « Careers » soit le deuxième lien le plus cliqué d'un site SaaS interrogeait directement sur l'efficacité du reste du menu. Le sous-menu « Facilities-iQ », par exemple, exigeait une connaissance préalable du vocabulaire de l'entreprise que les testeurs utilisateurs ne possédaient pas, et le menu à deux niveaux avec dépendance au survol était jugé trop complexe par une partie d'entre eux.

Une refonte pensée comme un parcours

Plutôt que de retoucher le menu existant élément par élément, l'équipe a reconstruit la navigation pour raconter le parcours du client, de la découverte du besoin jusqu'à la demande de démonstration. Le nombre de cibles est passé de douze à huit : logo, présentation (« What is SFG20 »), calendriers de maintenance, tarification, ressources, recherche, connexion, demande de démonstration.

Valider avant de risquer le trafic réel

Avant de lancer un test A/B en conditions réelles, la nouvelle structure a d'abord été soumise à un test d'utilisabilité, comparant l'ancien et le nouveau menu auprès de testeurs présélectionnés pour leur pertinence par rapport au marché de SFG20 (voir Test d'utilisabilité A/B sans trafic). Les testeurs ont massivement préféré la nouvelle version, pour six raisons citées : un design plus moderne et professionnel, une meilleure organisation, une offre plus facile à comprendre, une exploration plus encouragée, une expérience plus engageante, une meilleure lisibilité. Cette étape a permis de sécuriser la décision de développement avant d'engager les ressources d'implémentation.

Résultat du test en conditions réelles

Une fois développée et testée en conditions réelles, la nouvelle navigation a produit une hausse de 38 % des demandes de démonstration SaaS, accompagnée d'une hausse de 35 % des clics sur les liens du menu, d'une hausse de 12 % des visites vers les pages clés (dont +18 % vers « What is SFG20 » et +52 % vers les pages « Facilities-iQ »), d'une hausse de 20 % des visites vers les pages sectorielles de maintenance, et d'une baisse du taux de rebond global du site.

Enseignement principal

La navigation reste un des rares leviers présents sur presque toutes les pages d'un site, ce qui en fait une cible de test à effet de levier élevé, souvent négligée au profit de pages plus visibles individuellement (accueil, produit, tarification). Combiner l'analyse des clics existants pour localiser où l'attention se concentre déjà, puis un test d'utilisabilité pour valider une refonte avant de la risquer sur le trafic réel, réduit le risque d'une refonte de navigation tout en conservant la possibilité de changements structurels ambitieux.

FAQ

Pourquoi la navigation reste-t-elle souvent un angle mort en optimisation de conversion, malgré sa présence sur presque toutes les pages ? Parce qu'elle est souvent négligée au profit de pages plus visibles individuellement, comme l'accueil, le produit ou la tarification, alors qu'elle constitue justement une cible de test à effet de levier élevé du fait de sa présence sur presque tout le site.

Pourquoi le fait que « Careers » soit le deuxième lien le plus cliqué du menu était-il un signal d'alarme pour SFG20 ? Parce que sur un site SaaS B2B, il n'y a aucune raison structurelle pour qu'une page de recrutement concentre autant d'attention que les pages produit. Ce constat interrogeait directement sur l'efficacité du reste du menu à orienter les visiteurs vers ce qu'ils cherchaient réellement.

Quels deux problèmes précis l'analyse a-t-elle révélés dans la structure du menu original ? Le sous-menu « Facilities-iQ » exigeait une connaissance préalable du vocabulaire de l'entreprise que les testeurs ne possédaient pas, et le menu à deux niveaux avec dépendance au survol était jugé trop complexe par une partie d'entre eux.

Comment l'équipe a-t-elle repensé la navigation, et de combien d'éléments le menu est-il passé ? Plutôt que de retoucher le menu élément par élément, l'équipe a reconstruit la navigation pour raconter le parcours du client, de la découverte du besoin jusqu'à la demande de démonstration, faisant passer le nombre de cibles de douze à huit.

Pourquoi l'équipe a-t-elle validé la nouvelle navigation par un test d'utilisabilité avant de la tester en conditions réelles ? Pour sécuriser la décision de développement avant d'engager les ressources d'implémentation, en comparant l'ancien et le nouveau menu auprès de testeurs présélectionnés pour leur pertinence par rapport au marché de SFG20.

Quelles six raisons les testeurs ont-ils citées pour préférer la nouvelle version du menu ? Un design plus moderne et professionnel, une meilleure organisation, une offre plus facile à comprendre, une exploration plus encouragée, une expérience plus engageante, et une meilleure lisibilité.

Quels résultats la nouvelle navigation a-t-elle produits une fois testée en conditions réelles ? Une hausse de 38 % des demandes de démonstration SaaS, une hausse de 35 % des clics sur les liens du menu, une hausse de 12 % des visites vers les pages clés, une hausse de 20 % des visites vers les pages sectorielles de maintenance, et une baisse du taux de rebond global du site.

Comment combiner analyse des clics existants et test d'utilisabilité réduit-il le risque d'une refonte de navigation ambitieuse ? L'analyse des clics localise où l'attention se concentre déjà, et le test d'utilisabilité valide la refonte avant de la risquer sur le trafic réel — cette combinaison permet des changements structurels ambitieux tout en limitant le risque d'une décision non vérifiée.