Une vidéo peut doubler une conversion, ou la faire chuter de 10 %
Ajouter une vidéo à une landing page ne garantit rien en soi : un présentateur mal conçu a fait chuter des leads de 10 % dans un cas documenté, avant qu'une refonte du même dispositif ne les fasse remonter de 12,5 %. Ce qui détermine l'issue, ce n'est pas la présence de la vidéo mais son exécution : script, présentateur, positionnement, et mode de présentation.
Ce qui détermine l'effet d'un présentateur vidéo incrusté
Un web presenter, un présentateur incrusté directement sur la page plutôt qu'une vidéo plein écran, ne produit un gain que si trois facteurs sont maîtrisés : un script clair et orienté vers l'action, un présentateur qui représente fidèlement la marque et son audience plutôt que la préférence personnelle d'un dirigeant, et un positionnement qui complète l'appel à l'action sans le distraire. Un cas chiffré illustre l'ampleur de ce qui peut mal tourner puis se corriger : un premier dispositif conçu selon les choix personnels du PDG client a fait chuter les leads de 10 % ; après refonte du script, changement de présentateur et repositionnement, le nouveau dispositif a produit 12,5 % de leads en plus et 2,5 % de ventes directes en plus, sans changer la présence de la vidéo elle-même.
Le mode de présentation compte autant que la vidéo elle-même
Un test A/B à trois variantes, mené par le cofondateur de Vidyard sur sa propre landing page, quantifie cet effet : sans vidéo, 6,5 % de conversion ; avec la vidéo intégrée à la page, 11 % (+69 %) ; avec la même vidéo en fenêtre modale, 13 % (+100 % par rapport à l'absence de vidéo). Le style utilisé, un explainer entièrement animé, a été jugé particulièrement efficace dans ce cas, parmi d'autres styles possibles (prise de vue réelle, infographie animée, capture d'écran commentée).
Pourquoi une vidéo courte peut surpasser le texte seul
Chez Rypple (devenu work.com), une vidéo explicative en page d'accueil a produit 20 % de conversion en plus, environ 30 % des visiteurs la regardant et la moitié jusqu'au bout. Chez Dropbox, une page d'accueil limitée à une seule vidéo a produit plus de 10 % de hausse de conversion, la vidéo ayant été visionnée 750 000 fois en un mois. Une étude sur 221 étudiants a identifié 105 profils visuels et 105 bimodaux contre seulement 11 purement verbaux, avec une rétention d'information supérieure de plus de 50 % quand image et son se combinent. Contraindre un script à 60-120 secondes et 150-300 mots force par ailleurs une clarté que le texte libre n'impose pas naturellement.
Le compromis entre exiger un e-mail et maximiser le visionnage
Wistia a comparé un péage obligatoire avant lecture à un formulaire optionnel en fin de vidéo, sur une série de vidéos éducatives. Le péage obligatoire a produit 11 % de conversion e-mail, les 89 % restants n'ayant jamais vu le contenu ; le formulaire optionnel a porté le taux de lecture à 60 % mais réduit la conversion e-mail à 2,3 %. Le choix dépend de la valeur relative d'un e-mail par rapport à une simple vue. Toujours selon Wistia, intégrer une vidéo comme premier contenu d'un e-mail plutôt qu'une image statique a fait passer le taux de clic sur ouverture d'une newsletter de 12 % à 38 %.
FAQ
La vidéo améliore-t-elle toujours la conversion d'une landing page ? Non : un web presenter mal conçu a fait chuter les leads d'une page d'accueil de 10 % dans un cas documenté, avant qu'une refonte du même dispositif ne produise 12,5 % de leads en plus. L'exécution compte davantage que la seule présence de la vidéo.
Vaut-il mieux intégrer une vidéo directement dans la page ou la présenter en fenêtre modale ? Selon un test A/B chiffré, la fenêtre modale a produit le meilleur résultat : 13 % de conversion contre 11 % pour une vidéo intégrée à la page, et 6,5 % sans vidéo.
Quels facteurs déterminent le succès d'un présentateur vidéo incrusté ? Le script (clair et orienté vers l'action), le choix du présentateur (fidèle à la marque et à l'audience), et le positionnement (qui complète l'appel à l'action sans le distraire).
Faut-il exiger un e-mail avant de laisser regarder une vidéo, ou le demander seulement à la fin ? Cela dépend de la valeur relative d'un e-mail par rapport à une simple vue. Un péage obligatoire a produit 11 % de conversion e-mail (89 % des visiteurs n'ayant alors jamais vu le contenu), contre 60 % de taux de lecture mais seulement 2,3 % de conversion pour un formulaire optionnel en fin de vidéo.
Quelles métriques suivre au-delà du seul taux de conversion ? Le temps passé sur la page, le comportement pendant le visionnage (taux de complétion, points d'abandon) et le taux de rebond, pour comprendre quelles parties du message sont réellement reçues.