Étendre le CRO au-delà des pages d'atterrissage
Le CRO ne s'arrête pas à la page d'atterrissage, il s'étend à tout ce qui touche le client
- Beaucoup de professionnels réduisent à tort le CRO à des ajustements de pages web ; il s'applique en réalité à toute interaction avec un client, sur l'ensemble de son cycle de vie.
- Exemples non conventionnels : concevoir un produit à partir de termes de recherche, recruter une figure de proue, repenser un packaging pour réduire les appels au service client (un tiers des appels d'un fabricant de téléphones concernait un adaptateur mal utilisé — nouvel emballage envoyé au fabricant tiers, appels tombés à zéro), transformer un site de leads en organisme de formation.
- Opportunités récurrentes indépendantes du secteur : suivi régulier par e-mail, devenir une communauté plutôt qu'un simple magasin, programme de parrainage, vente de produits complémentaires sur la page de remerciement (rentable car le client est déjà acquis).
- Rows a remplacé sa page d'accueil marketing par le produit lui-même utilisable sans inscription : conversions doublées — un test qui suppose un modèle freemium et un produit déjà familier, mais qui montre qu'une remise en question aussi radicale reste un terrain légitime.
- Ajouter une table des matières à un contenu long a produit une hausse de 2,6x de la durée de session sur Starter Story, avec des liens d'ancrage remontant dans les résultats Google.
- Face à un programme de CRO qui stagne, la question à poser n'est pas seulement quelles pages tester, mais quelles parties de l'activité sont restées entièrement à l'écart de toute démarche de test.
Exemples d'applications non conventionnelles
Proposer la conception d'un nouveau produit — un costume d'Halloween devenu best-seller — à partir des termes de recherche tapés par les visiteurs. Recruter un médecin célèbre comme figure de proue pour une entreprise de compléments de santé, ou une présentatrice télé reconnue pour un site e-commerce. Étudier comment conditionner un produit électronique pour la vente en télé-achat. Faire redessiner des abris de jardin en kit pour améliorer le score de recommandation client. Repenser l'emballage d'un adaptateur de voyage tiers pour réduire les appels au service client : un fabricant de téléphones avait découvert qu'un tiers de ses appels entrants concernait la mauvaise utilisation de l'adaptateur fourni ; l'agence a contacté directement le fabricant tiers de l'adaptateur pour redessiner son emballage, l'a testé auprès d'utilisateurs, puis a envoyé le nouveau design au fabricant — une fois les nouveaux adaptateurs reçus par les clients, les appels liés au problème sont tombés à zéro (voir Le transfert de la mort, agir sur un tunnel partiellement hors de son contrôle). Convaincre, des années avant l'existence de Groupon, un site de bons de réduction d'envoyer un e-mail quotidien à ses abonnés. Transformer un site de génération de leads dans l'éducation en un véritable organisme de formation. Convaincre un client de s'associer avec l'un de ses plus grands concurrents. Concevoir un programme de parrainage viral devenu la troisième source d'acquisition client d'une entreprise de télécoms. Changer le modèle de revenu de plusieurs clients. Concevoir une campagne de financement participatif devenue la plus importante jamais réalisée sur sa plateforme. Créer et tester des vidéos explicatives comme argument de conversion. Concevoir et optimiser une application mobile pour une agence immobilière. Faire recommander le produit d'un client dans un livre à succès du New York Times, pour en tirer un élément de preuve exploitable sur une page d'atterrissage.
Opportunités récurrentes d'un secteur à l'autre
Certaines actions reviennent efficacement dans de nombreuses entreprises, indépendamment de leur secteur : construire une relation avec les visiteurs par un suivi régulier (séquence d'e-mails automatisée, pack de bienvenue pour un lead) ; devenir davantage qu'un simple magasin transactionnel, en se transformant en communauté et en conseiller de confiance ; créer et optimiser un programme de parrainage ; vendre des produits complémentaires sur la page de remerciement, un levier particulièrement rentable puisque le client est déjà acquis et que le profit brut supplémentaire va directement au résultat net.
Remplacer une page d'accueil marketing par le produit lui-même
L'outil tableur collaboratif Rows a testé le remplacement intégral de sa page d'accueil marketing par le produit lui-même, rendu directement utilisable sans inscription préalable : les conversions ont doublé. Un tel test ne se généralise pas à n'importe quelle entreprise — il suppose un modèle freemium, un produit déjà familier (ici, une interface de type tableur) et un marché suffisamment large pour absorber le risque — mais il illustre qu'une remise en question aussi radicale que la page d'accueil elle-même reste un terrain de test légitime. Voir marketingexamples.com. Sur un principe plus modeste, ajouter une table des matières à un contenu long et dense a également fait ses preuves comme test au-delà de la seule page d'atterrissage classique : sur Starter Story, elle a produit une hausse de 2,6x de la durée de session, les liens d'ancrage remontant en outre dans les résultats de recherche Google. Voir Pat Walls et marketingexamples.com.
Application pratique
Face à une entreprise dont le programme de CRO semble stagner, la question à poser n'est pas seulement quelles pages tester ensuite, mais quelles parties de l'activité sont restées entièrement à l'écart de toute démarche de test — ces angles morts, souvent perçus comme hors périmètre du CRO, comptent fréquemment parmi les opportunités les plus importantes.
FAQ
Pourquoi limiter le CRO aux seules pages d'atterrissage est-il une erreur fréquente ? Parce que beaucoup de professionnels réduisent à tort le CRO à des ajustements de pages web, alors qu'il s'applique en réalité à toute interaction avec un client, sur l'ensemble de son cycle de vie. Cette limitation artificielle laisse de côté des opportunités souvent plus rentables que le énième test de titre ou de bouton, simplement parce qu'elles sont perçues comme hors périmètre du CRO.
Comment le cas de l'adaptateur de voyage illustre-t-il que le CRO peut s'appliquer à un produit fabriqué par un tiers ? Un fabricant de téléphones avait découvert qu'un tiers de ses appels entrants concernait la mauvaise utilisation de l'adaptateur fourni avec ses produits. L'agence a contacté directement le fabricant tiers de cet adaptateur pour redessiner son emballage, l'a testé auprès d'utilisateurs, puis a envoyé le nouveau design au fabricant — une fois les nouveaux adaptateurs reçus par les clients, les appels liés au problème sont tombés à zéro.
Quelles opportunités de CRO reviennent efficacement dans presque tous les secteurs, indépendamment de l'activité de l'entreprise ? Construire une relation avec les visiteurs par un suivi régulier (séquence d'e-mails automatisée, pack de bienvenue) ; devenir davantage qu'un simple magasin transactionnel, en se transformant en communauté et en conseiller de confiance ; créer et optimiser un programme de parrainage ; et vendre des produits complémentaires sur la page de remerciement.
Pourquoi vendre des produits complémentaires sur la page de remerciement est-il un levier particulièrement rentable ? Parce que le client est déjà acquis à ce stade — le coût d'acquisition a déjà été dépensé — et que le profit brut supplémentaire généré par cette vente complémentaire va directement au résultat net, sans qu'il soit nécessaire de convaincre un nouveau visiteur depuis le début du tunnel.
Le test de Rows (remplacer la page d'accueil par le produit lui-même) peut-il se généraliser à n'importe quelle entreprise ? Non : il suppose un modèle freemium, un produit déjà familier (ici, une interface de type tableur que la plupart des visiteurs reconnaissent immédiatement), et un marché suffisamment large pour absorber le risque d'une remise en question aussi radicale. Il illustre néanmoins qu'une refonte aussi profonde que la suppression de la page d'accueil marketing reste un terrain de test légitime, ayant doublé les conversions dans ce cas précis.
Comment une simple table des matières a-t-elle produit une hausse de 2,6 fois de la durée de session ? En facilitant la navigation dans un contenu long et dense, la table des matières a permis aux visiteurs de rester engagés plus longtemps sur la page, avec des liens d'ancrage qui ont en outre remonté dans les résultats de recherche Google. Ce test, mené sur Starter Story, montre qu'une amélioration structurelle modeste peut produire un effet disproportionné par rapport à sa simplicité de mise en œuvre.
Comment identifier les « angles morts » d'un programme de CRO qui semble stagner ? En se demandant non pas quelles pages tester ensuite, mais quelles parties de l'activité sont restées entièrement à l'écart de toute démarche de test — le packaging d'un produit, le service client, le programme de parrainage, ou même le modèle de revenu de l'entreprise. Ces angles morts comptent fréquemment parmi les opportunités les plus importantes, précisément parce qu'ils n'ont jamais été soumis à la même rigueur de test que les pages web.