Stratégie de croissance
Les leviers qui relient le taux de conversion au chiffre d'affaires, au coût publicitaire et à la croissance globale d'une entreprise.
Genchi Genbutsu, aller sur le lieu réel et voir par soi-même
Genchi Genbutsu, aller sur le lieu réel et voir par soi-même Un rapport n'est jamais le lieu du problème, ni celui de sa solution Le Genchi Genbutsu (Taiichi Ohno, Toyota) consiste à se rendre soi-même là où l'information est la plus riche : la machine elle-même, la personne elle-même, la donnée brute, ou l'esprit du visiteur au moment où il utilise réellement un site. Six obstacles expliquent pourquoi cette discipline…
Hiérarchie des conversions et cycle d'achat en cinq étapes
Hiérarchie des conversions et cycle d'achat en cinq étapes Décomposer le parcours client en unités plus petites que la seule vente Trois niveaux de conversion structurent un parcours client : la conversion primaire, l'action qui fait directement avancer l'activité (une vente, un lead) ; la conversion secondaire, une action qui soutient l'activité sans la faire avancer directement (une recherche, un contact avec le support) ; et la micro-conversion, tout changement…
L'équation du ROAS et l'effet démultiplicateur du taux de conversion
L'équation du ROAS et l'effet démultiplicateur du taux de conversion Le taux de conversion est le seul levier du ROAS qui joue gagnant sur les deux tableaux ROAS = (taux de conversion × valeur vie client) / coût par clic : trois leviers distincts pour l'améliorer, mais qui ne se valent pas. La plupart des entreprises priorisent la baisse du coût par clic — métrique la plus visible sur les…
La loi de puissance du CRO (Power Law of CRO)
La loi de puissance du CRO (Power Law of CRO) Un léger avantage de conversion ne rapporte pas un léger avantage de profit Un avantage de conversion minime produit un résultat disproportionné : comme une victoire olympique décidée par cinq millisecondes, qui rapporte l'intégralité de la gloire et des contrats de la première place sans qu'aucune performance ne soit deux fois supérieure à celle du deuxième. Trois bénéfices se multiplient…
La voie de la beauté - le coût caché d'un design difficile à modifier
La voie de la beauté - le coût caché d'un design difficile à modifier Un design soigné qui ralentit chaque test futur coûte plus qu'il ne rapporte, une fois le premier gain encaissé Amazon, Reddit, LinkedIn et Google partagent un design résolument fonctionnel plutôt que soigné — un choix qui leur permet de tester et d'itérer à un rythme que des sites plus soignés ne peuvent pas égaler. Sur un…
Le fossé concurrentiel (moat) et l'avantage cumulatif
Le fossé concurrentiel (moat) et l'avantage cumulatif Ce qui protège durablement une entreprise n'est jamais imitable, même à grands frais Un fossé concurrentiel (moat), concept popularisé par Warren Buffett, protège durablement une entreprise : elle peut se permettre d'être « intelligente une seule fois » et en récolter les fruits pendant des années, là où l'absence de moat l'oblige à rester intelligente chaque jour pour simplement survivre. Le coût ou…
Le plafond de croissance invisible causé par le churn
Le plafond de croissance invisible causé par le churn Sans agir sur le churn ou la conversion, plus d'acquisition ne fait que retarder le même plafond Une entreprise par abonnement atteint mécaniquement un plafond de croissance : le point où les nouveaux clients acquis chaque mois égalent exactement les clients perdus par désabonnement. Formule : Plafond de croissance = (Trafic × Taux de conversion) / Churn. La durée de vie…
Maximiser la valeur vie client par la qualité perçue
Maximiser la valeur vie client par la qualité perçue Être la meilleure option d'un marché rapporte disproportionnellement plus qu'être la deuxième Le CRO ne s'arrête pas à la première commande : augmenter les achats répétés et les recommandations permet de surenchérir sur les concurrents en publicité, le coût d'acquisition se rentabilisant sur toute la relation plutôt que sur la seule première vente. L'ère de la transparence (TripAdvisor et équivalents) a…
Modèle unifié des sept expériences web et de l'entonnoir d'achat
Modèle unifié des sept expériences web et de l'entonnoir d'achat Ce que l'entonnoir d'achat classique ne dit pas L'entonnoir d'achat classique décrit des étapes (besoin, recherche d'information, évaluation, achat, après-achat) mais n'explique ni pourquoi ni comment un visiteur avance ou reste bloqué à une étape donnée. Un modèle issu d'une étude académique évaluée par les pairs, fondée sur trois études de cas et une revue de littérature couvrant 2004 à…
Repérer une opportunité qui a l'apparence d'un jouet
Repérer une opportunité qui a l'apparence d'un jouet Une idée qui ressemble à un jouet ne change rien au monde, jusqu'à ce qu'elle change tout Paul Graham décrit un type d'idée qui a toutes les qualités d'une bonne opportunité sauf celle de paraître importante : amusante, adorée par ses premiers utilisateurs, mais semblant ne rien changer au monde — jusqu'à ce qu'elle change tout, plus vite que prévu. Des jouets…
Étendre le CRO au-delà des pages d'atterrissage
Étendre le CRO au-delà des pages d'atterrissage Le CRO ne s'arrête pas à la page d'atterrissage, il s'étend à tout ce qui touche le client Beaucoup de professionnels réduisent à tort le CRO à des ajustements de pages web ; il s'applique en réalité à toute interaction avec un client, sur l'ensemble de son cycle de vie. Exemples non conventionnels : concevoir un produit à partir de termes de recherche,…
Calculer les économies publicitaires permises par une hausse du taux de conversion
Calculer les économies publicitaires permises par une hausse du taux de conversion Doubler le taux de conversion ne double pas le profit, il le multiplie par 4,5 Une entreprise avec des artères commerciales partiellement bloquées paie un surcoût publicitaire invisible, révélé seulement une fois le blocage levé — un calcul simple permet de le chiffrer sans attendre un test A/B. Exemple de départ : 2 % de conversion, 50 000…
Combler les angles morts de l'offre pour dominer un marché (gap analysis)
Combler les angles morts de l'offre pour dominer un marché (gap analysis) Le manque d'intérêt qui tue silencieusement une conversion : un visiteur qui ne trouve pas ce qu'il cherche parce que l'entreprise ne le propose pas « Monopoly is the condition of every successful business » (Peter Thiel) — un tueur de conversion invisible dans la plupart des audits : le manque d'intérêt, un visiteur qui ne trouve pas…
Concilier CRO et SEO, pourquoi l'un ne nuit pas à l'autre
Concilier CRO et SEO, pourquoi l'un ne nuit pas à l'autre CRO et SEO ne s'affrontent que quand on confond une page de contenu et une page de tunnel Rand Fishkin distingue deux craintes opposées : le CRO qui n'ose pas toucher une page bien positionnée, le SEO qui n'ose pas la tester — les deux reposent sur une confusion entre deux types de pages aux objectifs différents. Page de…
Diagnostiquer et compenser une baisse de trafic organique par le CRO
Diagnostiquer et compenser une baisse de trafic organique par le CRO Le trafic perdu ne revient pas toujours, mais la croissance peut revenir sans lui Une baisse de trafic organique qui résiste aux leviers habituels (contenu, référencement, budget publicitaire) peut signaler que des systèmes de recherche IA répondent désormais directement à la question de l'internaute, sans qu'aucun clic vers un site ne soit nécessaire. Cinq signes distinguent cette cause structurelle…
La stratégie du capital-investissement appliquée au CRO
La stratégie du capital-investissement appliquée au CRO 514 000 $ de profit net supplémentaire au mois 12, sans un centime de budget en plus La plupart des entreprises pensent qu'il faut dépenser plus pour croître plus ; les firmes de capital-investissement raisonnent différemment : analyser ce qui fonctionne, couper le gaspillage, puis réinvestir l'économie réalisée dans des leviers à fort effet de levier. Appliquer le principe 80:20 à une dépense…
Le piège du site coûteux jamais testé (théière en chocolat)
Le piège du site coûteux jamais testé (théière en chocolat) Un site peut ressembler à une théière en chocolat : superbe, jusqu'à ce qu'on y verse de l'eau chaude Une part significative des clients de l'agence arrive après avoir déjà dépensé une somme importante ailleurs : une agence de conception a construit un site esthétiquement réussi, digne de figurer dans son propre portfolio, mais sans jamais chercher à savoir s'il…
Le principe d'inversion pour déverrouiller un problème bloqué
Le principe d'inversion pour déverrouiller un problème bloqué Netflix n'a pas baissé ses prix face au monopole de la location vidéo, il a supprimé le déplacement en magasin Certains problèmes semblent si intraitables qu'ils paraissent n'avoir aucune solution — jusqu'à ce qu'on les retourne dans l'autre sens : un processus en deux questions permet de contourner les contraintes réelles ou imaginaires qui bloquent un problème d'apparence insoluble. Première question :…
Le principe de Pareto (80/20) appliqué à la croissance d'une entreprise
Le principe de Pareto (80/20) appliqué à la croissance d'une entreprise Croiser les questions fréquentes avec le volume d'appels a fait chuter les appels de 66 % Le monde est déséquilibré, et ce déséquilibre reste largement invisible à l'intuition seule — Vilfredo Pareto l'a découvert au XIXe siècle en constatant qu'une minorité de citoyens détenait toujours une majorité écrasante de la richesse, quel que soit le pays ou l'époque étudiés.…
Le transfert de la mort, agir sur un tunnel partiellement hors de son contrôle
Le transfert de la mort, agir sur un tunnel partiellement hors de son contrôle La partie du tunnel qu'on ne contrôle pas est presque toujours la moins compétente en CRO, sans le savoir De nombreux marketeurs ont les mains liées sur une partie de leur propre tunnel de conversion — une société de services financiers envoie ses visiteurs vers un formulaire hébergé par une banque partenaire, un courtier en formation…
Les 8 gaspillages du Lean appliqués au CRO (optimiser par soustraction)
Les 8 gaspillages du Lean appliqués au CRO (optimiser par soustraction) Les experts du Lean estiment qu'environ 90 % de l'activité d'une entreprise constitue du gaspillage Face à une performance en berne, la plupart des entreprises réagissent par l'addition ; Taiichi Ohno, père du Lean Manufacturing chez Toyota, a fait l'inverse : il a soustrait sans relâche, une discipline transposable à n'importe quelle entreprise. Le gaspillage (muda) désigne tout ce…
Les trois principes de la conception scientifique de site (Scientific Web Design)
Les trois principes de la conception scientifique de site (Scientific Web Design) Pendant qu'une entreprise met sept jours à italiciser un mot, Facebook a déjà mis en ligne plusieurs milliers de changements En observant les pratiques des plus grandes entreprises du web, l'agence a identifié trois principes qu'elle nomme la « conception scientifique de site » (Scientific Web Design) : concevoir pour la fonction, mener des expériences, et changer fréquemment…
Modéliser l'effet du CRO sur le coût par vente et la domination publicitaire
Modéliser l'effet du CRO sur le coût par vente et la domination publicitaire Doubler le taux de conversion permet de tripler les ventes une fois le budget publicitaire réajusté Sur un compte publicitaire déjà optimisé, une régression statistique entre la dépense quotidienne et le nombre de ventes dessine une courbe contraignante : l'entreprise ne choisit pas son coût par vente, elle choisit seulement où se placer sur cette courbe en…
Méthode RRR (taux de réduction du risque)
Méthode RRR (taux de réduction du risque) Une vérification de six minutes obtient un score RRR de 20 000, une intégration de quarante heures seulement 75 Un projet jamais mené auparavant ne peut pas être géré comme un projet routinier : sa principale menace est le risque qu'il échoue, pas la logistique — la méthode RRR (Risk-Reduction Rate) priorise les tâches selon la vitesse à laquelle elles réduisent ce risque,…
Repérer des opportunités de valeur immédiate (processus en sept étapes)
Repérer des opportunités de valeur immédiate (processus en sept étapes) Joe Wicks a triplé ses abonnés YouTube en trois semaines en pivotant vers l'éducation physique des enfants Dans une conjoncture bouleversée, certains secteurs s'arrêtent tandis que d'autres connaissent une demande sans précédent — ce déséquilibre fait émerger des besoins nouveaux, souvent mal servis, une opportunité pour qui sait les identifier et y répondre. Le processus commence par lister ses propres…
Se faire payer plus en créant de la valeur mesurable (plan en sept étapes)
Se faire payer plus en créant de la valeur mesurable (plan en sept étapes) Ramit Sethi a engagé l'agence après avoir vu un graphique de succès jugé « dix fois plus sophistiqué » que tout le reste du marché Un employeur observe deux choses chez chaque collaborateur : la valeur qu'il crée, et ce qu'il coûte — il ne consent à payer davantage que si la première dépasse nettement le…
Trente-trois façons de rivaliser avec Amazon
Trente-trois façons de rivaliser avec Amazon Amazon capte plus de 40 % des ventes en ligne américaines, mais ne peut pas graver un iPhone au laser Amazon capte plus de 40 % des ventes en ligne américaines — la question n'est pas d'affronter Amazon sur ses points forts, mais d'exploiter ce que sa taille même l'empêche de proposer. Les fondamentaux à ne jamais négliger : faciliter la recherche de produits…
Programme CRO chez money.co.uk (étude de cas)
Programme CRO chez money.co.uk (étude de cas) En six ans, les ventes de money.co.uk sont passées de 6,6 à 32 millions de dollars, pour une marge nette de 65 % Chris Morling a démarré money.co.uk comme projet du soir sans financement externe, dans un secteur où le trafic est coûteux et les marques établies dominantes — l'agence l'a accompagné à partir de 2009, quand l'entreprise réalisait déjà 6,6 millions de…