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Aligner le design d'un article de blog sur son objectif de conversion

Un gabarit unique pour tout un blog ignore que chaque article vise un objectif différent

Quatre types de contenu, quatre étapes du tunnel marketing

L'idée centrale de ce cadre conceptuel part d'un constat simple : un article de blog destiné à être partagé massivement sur les réseaux sociaux ne poursuit pas le même objectif qu'un article destiné à susciter une discussion en commentaires, qu'un article destiné à capter une inscription email, ou qu'un article destiné à accompagner un client déjà acquis. Ces quatre types de contenu, viral, de discussion, de génération de leads et de vente, correspondent respectivement aux quatre étapes classiques du tunnel marketing : notoriété, considération, conversion et fidélisation. L'auteur en déduit que le design de chaque article devrait varier selon l'objectif spécifique qu'il poursuit, plutôt que d'appliquer un même gabarit visuel à l'ensemble des articles d'un blog, indépendamment de leur fonction réelle dans le tunnel.

Concevoir pour le partage plutôt que pour la discussion

Pour un contenu destiné au partage viral, l'appel à l'action proposé en fin d'article devrait inviter spécifiquement au partage, de façon personnalisée, plutôt que reprendre un appel générique à l'inscription utilisé ailleurs sur le site. Des micro-partages intégrés directement dans les images du contenu, plutôt qu'un seul bouton de partage isolé en haut de page, multiplieraient les occasions concrètes de partage au fil de la lecture. La suppression délibérée des commentaires sur ce type de contenu est également proposée, ces derniers étant jugés en décalage avec l'objectif de diffusion large recherché, un espace de discussion pouvant détourner l'attention du geste de partage lui-même.

Pour un contenu destiné à susciter la discussion, une zone de commentaire flottante qui suit le défilement de la page, plutôt que reléguée en une seule fois tout en bas de l'article, permettrait à un lecteur de réagir immédiatement à un passage précis sans perdre le fil de sa lecture en cours. Cette proposition s'inspire de solutions comparables explorées par d'autres plateformes, comme un commentaire attaché à chaque paragraphe individuel plutôt qu'à l'article dans son ensemble, ou des commentaires affichés directement en marge du texte plutôt qu'en dessous.

Une hypothèse assumée, pas un résultat validé

L'auteur précise explicitement que ce cadre était encore en cours de test au moment de la rédaction de cette source, les pages concernées n'étant pas encore pleinement déployées, et qu'aucun résultat chiffré n'était disponible pour la plupart des hypothèses décrites. Cette limite est directement liée à l'absence d'un outil analytics permettant de mesurer objectivement des notions comme la « connaissance » ou la « confiance » qu'un contenu génère chez son lecteur, contrairement aux partages, aux commentaires, aux inscriptions et aux ventes, qui restent des actions mesurables directement. Ce cadre doit donc être traité comme une piste de conception à tester sur son propre contenu, pas comme une règle déjà validée par un résultat de test A/B chiffré.

FAQ

Pourquoi un même gabarit de design pour tout un blog serait-il sous-optimal ? Parce que chaque article poursuit un objectif différent selon son type : un contenu viral cherche le partage, un contenu de discussion cherche l'engagement en commentaires, un contenu de génération de leads cherche une inscription email, et un contenu de vente cherche à fidéliser un client déjà acquis. Un même gabarit visuel appliqué uniformément ne sert donc pas également bien ces quatre objectifs distincts.

Pourquoi supprimer les commentaires sur un contenu destiné au partage viral ? Parce qu'un espace de discussion sous l'article pourrait détourner l'attention du lecteur du geste de partage lui-même, l'objectif principal recherché pour ce type de contenu. Cette suppression reste toutefois une proposition de conception, pas un résultat validé par un test chiffré dans cette source.

Qu'est-ce qu'une zone de commentaire flottante, et pourquoi conviendrait-elle mieux à un contenu de discussion ? C'est une zone de commentaire qui suit le défilement de la page plutôt que d'être reléguée en une seule fois tout en bas de l'article, permettant à un lecteur de réagir immédiatement à un passage précis sans perdre le fil de sa lecture en cours, contrairement à une zone de commentaire classique qui impose d'atteindre la fin de l'article avant de pouvoir réagir.

Ce cadre a-t-il été confirmé par des résultats de test chiffrés ? Non : l'auteur précise explicitement que ce cadre était encore en cours de test au moment de la rédaction, sans résultat chiffré disponible pour la plupart des hypothèses décrites. Il doit être traité comme une piste de conception à tester sur son propre contenu plutôt que comme une règle déjà validée.

Pourquoi est-il difficile de mesurer objectivement l'effet de ce type de design de contenu ? Parce qu'il n'existe pas d'outil analytics standard permettant de mesurer directement des notions comme la « connaissance » ou la « confiance » qu'un contenu génère chez son lecteur, contrairement aux partages, aux commentaires, aux inscriptions et aux ventes, qui restent des actions concrètes et mesurables directement par les outils analytics classiques.