Conversion Rate Optimization
Optimisation du Taux de Conversion de vos SItes

Programme CRO chez daFlores (étude de cas)

83 % des tests menés pour daFlores ont été gagnants

Une collecte d'objections multicanal

Avant toute conception de test, l'agence a mobilisé six canaux de recherche en parallèle : des enquêtes 4Q distinctes pour les visiteurs hispanophones et anglophones ; des enquêtes de sortie Qualaroo ciblées sur des pages spécifiques ; la lecture de milliers de lignes de transcriptions de chat en direct, en espagnol et en anglais ; des listes de demandes fréquentes constituées par l'équipe de support client, cohérentes avec les autres canaux et apportant une compréhension plus empathique des objections ; une enquête SurveyMonkey envoyée aux visiteurs ayant abandonné leur panier ; et l'exploitation de ClickTale, combinant visionnage de sessions utilisateur, cartographie de tunnels par type de visiteur, et analyse de formulaires ayant révélé des difficultés propres à la saisie d'adresses et de numéros de téléphone selon la langue et la localisation du visiteur. Cette recherche a notamment révélé que des visiteurs de certains pays rencontraient des difficultés spécifiques au paiement — un rappel que des catégories de visiteurs distinctes méritent une recherche menée séparément. Cette recherche approfondie a porté ses fruits : 83 % des tests menés pour daFlores ont été gagnants.

Test 1 : l'urgence, +27 % de commandes

La recherche a révélé que de nombreux visiteurs craignaient une livraison hors délai et ignoraient l'existence d'une livraison le jour même. Une horloge affichée sur les pages de catégorie, accompagnée du message « Commandez dans les n prochaines heures pour une livraison aujourd'hui » (le nombre d'heures se mettant à jour à mesure que l'échéance approchait), a permis de faire d'une pierre deux coups : informer de l'existence de la livraison le jour même, et créer un sentiment d'urgence. Le test a produit +27 % de commandes.

Test 2 : la crédibilité via Facebook, +44 % de conversion

Certains nouveaux visiteurs exprimaient ne jamais avoir entendu parler de daFlores. La recherche a révélé un fait impressionnant : aucun autre service de livraison de fleurs ne comptait plus de mentions « J'aime » sur Facebook que daFlores. Mentionner ce fait en en-tête de page a produit +44 % de conversion supplémentaire.

Ne jamais prescrire avant d'avoir diagnostiqué

Ajouter une horloge ou un badge Facebook peut fonctionner sur n'importe quel site — mais seulement si les visiteurs de ce site sont respectivement sensibles à l'urgence ou soucieux de crédibilité. Un compte à rebours ne fonctionne que si l'urgence est un frein réel pour ces visiteurs précis ; un badge Facebook ne fonctionne que si la crédibilité en est un. Comprendre pourquoi un élément a fonctionné pour daFlores importe davantage que le copier tel quel : c'est l'approche diagnostic-puis-prescription, et non l'inverse, qui constitue le véritable levier de croissance du commerce électronique.

FAQ

Pourquoi le commerce électronique impose-t-il de ne changer que ce qui a de bonnes chances de fonctionner plutôt que de tester au hasard ? Parce que la mise en œuvre technique demande des ressources importantes, ce qui impose de cibler les tests sur ce qui a de bonnes chances de fonctionner plutôt que de « jeter des idées contre le mur pour voir ce qui colle ».

Quels six canaux de recherche l'agence a-t-elle mobilisés en parallèle avant toute conception de test ? Des enquêtes 4Q distinctes pour les visiteurs hispanophones et anglophones, des enquêtes de sortie Qualaroo, la lecture de milliers de lignes de transcriptions de chat en direct, des listes de demandes fréquentes du support client, une enquête SurveyMonkey sur les paniers abandonnés, et l'exploitation de ClickTale.

Qu'a révélé cette recherche sur les difficultés propres à certains pays lors du paiement ? Elle a révélé que des visiteurs de certains pays rencontraient des difficultés spécifiques au paiement, un rappel que des catégories de visiteurs distinctes (par langue, par pays) méritent une recherche menée séparément plutôt qu'une analyse globale unique.

Quelle proportion des tests menés pour daFlores a été gagnante, et à quoi ce taux est-il attribué ? 83 % des tests menés pour daFlores ont été gagnants, un taux attribué directement à la profondeur de la recherche multicanal menée avant toute conception de test.

Comment une simple horloge affichée sur les pages de catégorie a-t-elle produit +27 % de commandes ? La recherche avait révélé que de nombreux visiteurs craignaient une livraison hors délai et ignoraient l'existence d'une livraison le jour même. L'horloge a permis de faire d'une pierre deux coups : informer de cette possibilité et créer un sentiment d'urgence.

Comment un fait déjà vrai sur Facebook a-t-il produit +44 % de conversion supplémentaire ? Certains nouveaux visiteurs n'avaient jamais entendu parler de daFlores. Mentionner en en-tête de page qu'aucun autre service de livraison de fleurs ne comptait plus de mentions « J'aime » sur Facebook a suffi à établir une crédibilité immédiate.

Pourquoi une horloge ou un badge Facebook ne fonctionnent-ils pas automatiquement sur n'importe quel site ? Parce qu'un compte à rebours ne fonctionne que si l'urgence est un frein réel pour les visiteurs de ce site précis, et un badge Facebook ne fonctionne que si la crédibilité en est un. Sans ce diagnostic préalable, l'élément copié risque de ne répondre à aucune friction réelle.

Quelle approche l'agence recommande-t-elle avant de copier un élément qui a fonctionné ailleurs ? Comprendre pourquoi cet élément a fonctionné pour l'entreprise d'origine importe davantage que de le copier tel quel — l'approche diagnostic-puis-prescription, et non l'inverse, constitue le véritable levier de croissance.