Publicité historique
Des campagnes publicitaires anciennes, parfois centenaires, dont les techniques de persuasion restent directement transposables au web.
Le Johnson Box et les fascinations pour capter l'attention dès l'enveloppe
Le Johnson Box et les fascinations pour capter l'attention dès l'enveloppe Avant de convaincre, il faut d'abord obtenir l'ouverture — de l'enveloppe comme de l'e-mail Une promotion des années 1990 pour un livre financier illustre en deux temps (enveloppe puis lettre) comment capter l'attention avant même que le lecteur ait accepté de lire quoi que ce soit. L'enveloppe : un titre d'un mot (« Money. »), un sous-titre qui convoque…
Vulnérabilité et aveu comme leviers de crédibilité
Vulnérabilité et aveu comme leviers de crédibilité Personne ne ment pour se faire passer pour pire qu'il n'est réellement Un aveu contraire à l'intérêt de celui qui parle se croit plus facilement qu'une liste d'arguments favorables — un raccourci psychologique que plusieurs campagnes et un discours de fiction exploitent délibérément. Commencer bas plutôt que fort : le discours de Tony D'Amato (« I don't know what to say, really »),…
Revendication préemptive et méthode de Claude Hopkins
Revendication préemptive et méthode de Claude Hopkins La mousse de Palmolive multipliait son volume par 250 — un fait que d'autres marques auraient pu dire aussi, mais n'ont jamais dit Une revendication préemptive consiste à être le premier à énoncer publiquement une qualité que des concurrents possèdent peut-être aussi, mais que personne n'a encore dite — Claude Hopkins l'a formalisée en trois étapes pour une campagne de crème à raser…
L'annonce de Mel Martin pour lecteurs sportifs experts (étude de cas)
L'annonce de Mel Martin pour lecteurs sportifs experts (étude de cas) Mel Martin, surnommé le « maître des fascinations », piquait la curiosité sans jamais la satisfaire immédiatement Vendre à des débutants reste la voie facile : ils savent qu'ils ne savent rien. Une annonce de Mel Martin pour un livre de sport du New York Times s'attaque au problème inverse, convaincre des amateurs qui pensent déjà tout savoir. Le…
L'annonce Ogilvy sur la publicité de voyage (étude de cas)
L'annonce Ogilvy sur la publicité de voyage (étude de cas) « An ad can never be too long, only too boring » Une annonce Ogilvy & Mather vieille de plus de cinquante ans, « How to advertise travel », continue d'être étudiée pour la façon dont elle assemble six techniques de persuasion en une seule page. Le titre, quatre mots, ne prétend rien vendre : il annonce simplement un sujet…
L'annonce pour chercheurs d'emploi inspirée de Sherwin Cody (étude de cas)
L'annonce pour chercheurs d'emploi inspirée de Sherwin Cody (étude de cas) Une seule offre d'emploi peut recevoir 2 000 CV, l'équivalent de sept sacs postaux Une publicité vieille de trente ans, signée Gary Bencivenga, vendant un rapport à 49,95 $ pour chercheurs d'emploi, tient sa force d'un titre qu'il n'a pas lui-même inventé — mais adapté d'une publicité encore plus ancienne. Le titre s'adresse sans détour aux chercheurs d'emploi, appliquant…
La campagne Get a Mac comme structure de comparaison publicitaire (étude de cas)
La campagne Get a Mac comme structure de comparaison publicitaire (étude de cas) Soixante-six publicités diffusées sur trois cent vingt-trois tournées : environ quatre écartées sur cinq En septembre 2005, Steve Jobs a demandé à l'agence publicitaire d'Apple « a powerful ad campaign » pour montrer que les nouveaux Mac équipés de processeurs Intel battaient les PC Windows sur leur propre terrain — la campagne « Get a Mac »…
La lettre de vente de Cook's Illustrated (étude de cas)
La lettre de vente de Cook's Illustrated (étude de cas) Un vinaigre à 3,49 dollars a battu un concurrent à 13,99 dollars lors d'un test à l'aveugle Le marché des livres de cuisine ne manque pas de concurrents : des milliers de titres paraissent chaque année, et des millions de recettes sont accessibles gratuitement en ligne — America's Test Kitchen a pourtant construit, pour Cook's Illustrated, une lettre de vente…
La lettre de vente de David Deutsch pour copywriters (étude de cas)
La lettre de vente de David Deutsch pour copywriters (étude de cas) Un texte dix fois plus long que la norme du métier, sans quasiment aucun visuel Le copywriter David Deutsch, dont les créations ont servi de contrôle gagnant à de nombreuses grandes entreprises, a rédigé une lettre de vente pour un webinaire payant destiné à d'autres copywriters — une lettre qui enfreint délibérément trois conventions largement admises du métier.…
La publicité PowerBook \"The hard way and the Apple way\" (1992) (étude de cas)
La publicité PowerBook "The hard way and the Apple way" (1992) (étude de cas) Ajouter un dispositif de pointage prend de cinq à onze étapes « the hard way », contre une à trois « the easy way » En 1992, Apple détenait environ 12 % du marché des ordinateurs personnels, le reste fonctionnant sous MS-DOS ou Windows — l'agence d'Apple a répondu par une annonce de quatre pages pour…
Le catalogue J. Peterman comme anti-catalogue (étude de cas)
Le catalogue J. Peterman comme anti-catalogue (étude de cas) De 300 000 dollars à 20 millions en quatre ans, en refusant systématiquement les conventions du secteur Lancé dans les années 1980 avec un seul vêtement en vente, le catalogue J. Peterman a vu ses ventes passer de 300 000 dollars la première année à 20 millions de dollars quatre ans plus tard, en refusant systématiquement les conventions du secteur. Chaque…
Le cours de chemin de fer de Southern Pacific face aux compagnies aériennes (1946) (étude de cas)
Le cours de chemin de fer de Southern Pacific face aux compagnies aériennes (1946) (étude de cas) « We accept the fact that airplanes have one primary advantage—speed. » En 1946, le transport aérien commercial américain était en plein essor, et les compagnies ferroviaires se retrouvaient soudain présentées comme lentes et dépassées — Southern Pacific Railroad a répondu par une annonce qui reste étudiée quatre-vingts ans plus tard. Le titre…
Le positionnement par l'honnêteté face aux géants (Stryker Soap, 1949) (étude de cas)
Le positionnement par l'honnêteté face aux géants (Stryker Soap, 1949) (étude de cas) « It just makes soap bubbles… not hope bubbles » En septembre 1949, Procter & Gamble, Lever Brothers et Colgate-Palmolive promettaient des ingrédients miracles aux ménagères — la petite Stryker Soap Company a fait paraître dans Reader's Digest une annonce qui refusait ce jeu : elle disait la vérité. Chaque concurrent se positionnait autour d'un produit miracle…
Les leviers de persuasion de l'annonce du Heard Super Swing (étude de cas)
Les leviers de persuasion de l'annonce du Heard Super Swing (étude de cas) « Name the mechanism » : pourquoi un swing devient le « Heard Super Swing » plutôt qu'une simple technique Une publicité papier de 1998, vendant une méthode de golf pour 20 $, condense en un seul document sept techniques de persuasion transposables à n'importe quel produit vendu aujourd'hui. Un titre qui parle directement à l'audience cible…
Les quatre leviers de persuasion de l'annonce Ogilvy pour la publicité industrielle (étude de cas)
Les quatre leviers de persuasion de l'annonce Ogilvy pour la publicité industrielle (étude de cas) « J'en ai eu pour mon argent dès la première session, alors je suis parti la mettre en œuvre » Un participant à un séminaire quitte la salle après la première pause café pour aller mettre en œuvre ce qu'il vient d'apprendre — cette anecdote résume l'esprit d'une annonce Ogilvy & Mather pour la publicité…
Les sept éléments de persuasion intemporels de l'annonce AAG (étude de cas)
Les sept éléments de persuasion intemporels de l'annonce AAG (étude de cas) La différence entre le mot presque juste et le mot juste est aussi grande que celle entre une luciole et un éclair Une publicité papier pour American Advisors Group (AAG), rédigée à l'origine par le copywriter Gene Schwartz pour un dispositif de prêt hypothécaire inversé, condense sept techniques de persuasion qui restent transposables des décennies plus tard. Le…